海尔品牌战略解析.docx

海尔品牌战略解析李唯 品牌是企业核心价值的体现。优秀的企业都是通过自己的品牌树立了良好的 形象，赋予了美好的情感，使品牌及品牌产品在消费者心目中形成美好的记忆。 看到海蓝色的海尔标识，人们脑中立即会浮现出“真诚到永远”的质优品牌形象。 品牌是消费者识别商品的分辨器，品牌的图案、文字等与竞争对手的区别，代表 本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同形式、不同质量、不同服 务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌，人们可以认知产 品，并依据品牌选择购买。在首届中国名牌产品评选中，共评出57个全国名牌， 其中海尔集团公司囊括了电冰箱、洗衣机、家用空调器、微波炉、彩电等5种家 电产品的“中国名牌产品”称号。海尔的成功在于一以贯之的品牌战略。 用优质产品体现品牌价值 品牌具有的价值，是企业最宝贵的无形资产。但品牌的价值从何而来?实际 上，品牌的价值存在于消费者的意识里，可以说，产品是由厂商生产的，而品牌 却是消费者创造的，是消费者造就了品牌。在消费者眼里，晶牌不仅仅代表了某 种产品，实际上也是他微妙的心理需求的折射。只有具有消费者所欣赏个性的品 牌，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买，从而体现出其品牌价值。没有个性的 品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中，这样的品牌是不会具有多少品牌的附加 值的。由此可见，品牌个性乃是品牌价值的核心，塑造品牌价值就必须彰显出鲜 明的品牌个，性。海尔品牌核心价值集中表现在“真诚到永远”的广告词中。它代 表了海尔品牌一切以客户为中心，坚持高质量的产品、全方位服务的一贯形象。 品牌核心价值不是一句空洞的口号，而是为消费者带来的实实在在的利益。 海尔名牌战略的成功在于：一是用优质产品体现核心价值。真诚就真诚在产品的 质优价实。海尔品牌的鲜明的质量观是从1985年张瑞敏砸冰箱开始形成的。通 过让生产不合格产品的员工亲手砸毁冰箱，张瑞敏告诉大家：有缺陷的产品就是 废品。1988年，海尔获得了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌。二是用全面 的服务巩固核心价值。随着家电业市场竞争的激烈，国内各家电企业也开始注重 产品质量，而这时海尔却把重点转向服务。在产品服务上，海尔不仅仅强调售后 服务，还强调售前、售中服务，到目前为止已全部实现国际星级服务，一般企业 强调的仅仅是产品的维修，而海尔认为服务不仅仅是维修、安装、答疑等，还应 该了解消费者的意见、需求，以便进行产品再开发、再改进。三是不断创新提升 核心价值。“用户的难题就是我们的课题”，以用户的难题作为海尔开发的课题， 海尔有两个原则：第一，是设计人性化；第二，使用简单化。海尔对“使用简单 化”的理解是：用户要的不是复杂的技术，而是使用的便利，海尔就是要把复杂 的开发研究工作留给自己，把简单便捷的使用留给消费者。根据张瑞敏这一理念， 海尔开发出了“小小神童”洗衣机，“画王子”冰箱，“大地瓜”洗衣机等。为 了保持和培养消费者对海尔的忠诚，海尔人做了大量工作，如在产品开发上面， 他们根据市场需求进行市场细分，不断开发出新产品，不断提供更新换代产品。 现在海尔平均每天开发一个新产品，一天申报两项专利，这就增加了海尔品牌的 吸引力。 在延伸中扩大品牌价值 良好的品牌有助于企业进行跨行业扩张。因为消费者已经熟悉这个品牌，较 之于新的品牌，他们会更快及更容易接受其推出的新产品。品牌延伸不但成为海 尔为获得更大市场发展空间、获得更大利润而采取的手段，而且由于海尔品牌的 高知名度和良好的品牌形象，通过品牌延伸进入新领域，进而使品牌价值得以不 断增值。 海尔品牌价值的不断增值，首先在于脚踏实地步步为营。在实施名牌战略中， 海尔先从冰箱做起，使之成为名牌，因为海尔冰箱是名牌，企业形象一向良好， 它在市场上是供不应求的。所以新产品一问世，很容易就能被消费者所接受。从 1992年到1995年，海尔品牌逐步延伸到电冰柜、空调等制冷家电产品。1997 年，海尔又进入黑色家电领域，1999年，海尔品牌的电脑成功上市，现在海尔 集团已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的58大门类9200'多个规格 品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国 的形象。名牌竞争力为海尔扩大生产规模提供了保障。张瑞敏把海尔的这种多元 化战略概括为“东方亮了再亮西方”。 二是实施同心性多角化延伸策略。面对新市场，以原有技术、特长和经验为 基础开发新产品，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的增长。这种多 角化经营，有利于发挥企业原有的技术优势、品牌优势，风险较小，易于成功。 海尔的品牌延伸，就是坚持了新产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较 大的相关性。从冰箱到冰柜，再到空调，都与制冷有关，从而使海尔从一个著名 的冰箱品牌成功延伸到制冷品牌；然后又从白色家电向黑色家屯