SOR视角下社交媒体营销对消费者购买意愿的影响因素.docx

? ? SOR视角下社交媒体营销对消费者购买意愿的影响因素 ? ? 杨兴俊，郝建彬，周成波 （上海工程技术大学 管理学院，上海 201620） 引言 最新一份报告显示，截至2021 年1 月，全球手机用户数量为52.2 亿，互联网用户数量为46.6 亿，而社交媒体用户数量为42 亿，这一数字在过去12个月里增加了4.9 亿，同比增长逾13%，全球互联网普及率为59.5%，但新冠肺炎疫情对互联网用户数量的报告产生了重大影响，因此实际数字可能会更高。面对如此巨大的社交媒体用户基数，从企业角度来看，有必要分析社交媒体营销对消费者的购买意愿影响因素，为电子商务的发展提供必要的决策依据和支持。 对文献的检索发现，近年来社交媒体营销对消费者购买意愿的影响研究相当丰富，大批国内外学者分别做了不同的研究。Chen&Dunbinsky 建立了在网络环境下消费者感知价值模型；陈新跃等（2003）研究了基于顾客价值的消费者购买决策模型；傅颖（2012）通过访谈的方式及相关文献的研究，得出影响消费者购买行为的因素分别是企业本身知名度、企业微博与用户互动、企业微博信息吸引力、企业微博引发用户参与度、企业家领袖意见五个维度；毛艳等（2014）基于社交媒体营销的消费者购买行为特点及综合相关专家的文献研究，提出影响消费者购买行为的社交媒体营销的维度分别为植入广告、体验营销、活动营销、互动性。 从以上梳理可以看出，许多学者对影响消费者购买意愿的因素做了不同的分析，有的注重企业品牌塑造，有的注重粉丝互动性，有的注重广告植入，而对社交媒体发布内容的实用性很少提及。沙建军（2017）在《我知道他想看什么——用内容营销打造品牌影响力》一书中阐述社交媒体内容营销时代的来临，他认为好内容都是情趣用品。因此，本文在相关学者的文献基础上加入社交媒体内容质量维度，以此将消费者购买意愿的影响因素划分为企业知名度、促销活动、粉丝互动、内容质量、在线评论五个维度。 一、研究设计 （一）模型构建 刺激—机体—反应（SOR）理论模型主要研究外界环境因素对人类机体反应的作用及机制，为行为产生及预测提供理论支持。朱光婷、朱君璇基于SOR模型构建了大数据环境下消费者的行为模型，其中刺激因素网站质量通过机体因素消费态度的中介作用影响用户购物意向；郑美玉构建并验证了手机图书馆用户持续使用影响因素模型，其中刺激因素为系统质量、服务水平、使用成本，机体因素为需求匹配度和感知趣味性，反应因素为系统黏性和持续使用意愿。因此，本文借鉴了上述研究的模式，根据S-O-R理论建立社交媒体营销和购买意愿之间的理论模型，如下页图1 所示。 图1 理论模型图 （二）研究假设 傅颖（2012）认为，企业品牌知名度就企业而言有对消费者具有更高的感知质量、更低的感知风险，对消费者而言的核心是对企业的信任，具有高知名度的企业对老的消费者拥有态度与信任先入为主的优势，具有高知名度的企业对新的消费者则减少了其对企业信任的时间，提高了消费者的决策时间与效率。因此，本文做出以下假设。 H1：企业知名度高对消费者购买意愿具有正向促进作用。 Greenberg 提出的“社会消费者”概念，就是指企业要利用社会化媒体这一可以沟通的平台进行有效的互动。交互性本来就是社交媒体最重要的特征之一，企业永远不可能仅仅通过单向输出就能得到消费者的信赖，良好的互动是成功的基础。洪磊探索了出版行业、广播电视行业等进行微博营销的可行性时，认为与用户互动是微博营销策略中不可缺少的环节。因此，本文做出以下假设。 H2：粉丝互动频率高对消费者购买意愿具有正向促进作用。 张喆等人在产品优惠券价值的框架效应研究中，得出的结论显示折扣方式能产生不同的购买意愿。因此，本文做出以下假设。 H3：活动促销力度高对消费者购买意愿具有正向促进作用。 企业发布的内容应是企业本身价值观的对外展现，根据传播学中的皮下注射理论和选择性注射理论认为企业在社交媒体上发布的信息一定会有用户注意到，并且如果企业发布的内容正好是企业价值观的体现，那么用户会选择性地注意信息，渐渐地将注意力集中在该企业上。毕竟随着互联网的发展，人们对信息的渴求变得越来越频繁，特别是在web2.0 的时代，人人都是社交媒体达人，人人都能创作，这导致的结果是信息大爆炸的到来，人们对社交媒体优质内容的甄选要求会越来越高。因此，本文提出以下假设。 H4：社交媒体发布的优质内容对消费者购买意愿具有正向促进作用。 微博营销活动的转发评论数量在一定程度上对消费者购买行为产生巨大影响，消费者在关注自己喜欢的产品时，还会关注与该产品相关的信息评论量以及信息转发的数量，用户会按照其他群体对该产品的评价来做出购买决定。因此，本文提出以下假设。 H5：社交媒体在线评论频繁对消费者购买意愿具有正向促进作用。 毛艳（2014）将感知因素划