商贸零售行业2023年618消费弱复苏，综合电商进入稳态格局.docx

京东到家在酒水、男装和童装方面增长较快，其中茅台、五粮液等白酒明显放量。抖音家电爆发，美妆销量稳定，助农迎增长。 平台特征：①历史投入之最。基于存量市场竞争和用户高重复率，各大平台在今年618纷纷延续以往高折扣力度，面向用户和商家加大补贴和扶持力度。多家电商均宣称这一届618为历史投入之最。②重视用户粘性和商家经营成本，中小企业受到关注。各大平台也不再一味追求销售额增长，更注重产品的“多快好省”、用户运营服务以及商家经营成本改善与效率提升。一方面，通过短视频内容营销的方式增强与用户粘性互动，实现用户 的引流、盘活与转化。一方面，链接更多长尾中小企业，同时推出工具重点发力为商家 降低流量和经营成本。③技术坚石京东云为618保驾护航。京东云618期间完成超千万核 资源秒级调度和高效复用，每秒用户访问峰值同比提升112%。 投资建议：头部平台相对平稳，直播电商崛起，存在一定去中心化特征，短期消费渠道变革已经进入深水区，随着直播电商增速稳定之后，渠道红利预计逐步减少，此前十年 部分行业因渠道红利导致的分散化现象预计逐步减少，从长远看，龙头集中度仍有望提升。从本年618热点行业看，继续关注运动户外、休闲食品、国货美妆等行业。此外，我 们长期看好白酒、预制菜行业，生产型零食龙头带来行业变革机会以及区域乳企在低温奶赛道突围机会。重点关注白酒公司有贵州茅台、山西汾酒、古井贡酒、洋河股份、金徽酒、迎驾贡酒、口子窖等；重点关注的非白酒公司有盐津铺子、劲仔食品、甘源食品、科拓生物、安井食品、味知香、千味央厨、新乳业、一鸣食品等。 风险提示：疫情影响、政策影响、原材料价格影响、竞争加剧的影响、消费需求的影响。 正文目录 整体表现：消费弱复苏，综合电商进入稳态格局 5 全网：综合电商温和增长，直播电商增速明显下降带动全网增速同比下降 5 具体平台：京东增速远超预期 6 发展阶段：618 进入结构分化期，直播电商崛起 7 活动节奏：传统电商节奏不变，直播电商延长活动周期 8 折扣玩法：用户玩法简化，商家扶持明显加大 10 天猫淘宝：简化玩法，加大中小商家扶持 10 京东：用户侧推出“单件到手价”，商家侧减负增收 11 拼多多：满返升级迭代为满减，持续扩大补贴力度 11 抖音：用户侧优惠力度明显提升，发力拉新拓客 11 快手：全方位对标传统电商 11 具体品类：健康概念品类表现较好，美容护肤增长相对疲软 12 热门销售品类：美容护肤增长相对疲软，洗护清洁和运动户外表现较好 13 平台品类：京东 3C 依旧强势，抖音家电爆发+助农迎增长 14 平台特征：重视用户粘性互动和商家经营成本，中小企业受到关注15 用户侧低价让利，商家侧全面扶持 15 京东云为 618 保驾护航 16 投资建议 16 风险提示 17 图表目录 图 1 2023 年 618 全网及各平台规模及增速（亿元） 5 图 2 2023 年 618 各类型平台占比情况 5 图 3 2023 年 618 各平台增速对比 6 图 4 2019-2022 年京东 618 销量及增速 6 图 5 全网历年 618 总成交额及增速（亿元） 8 图 6 2023 年京东天猫 618 活动节奏 9 图 7 2023 年 618 各品类 GMV 及增速（亿元） 13 表 1 点淘/抖音/快手平台主播 618 数据 7 表 2 2023 年和 2022 年京东天猫 618 活动节奏对比 9 表 3 2023 年主要平台 618 活动节奏 10 表 4 最近四次消费购物节各平台满减力度 12 表 5 天猫、京东各品类销售额前五情况 14 表 6 各平台 618 补贴政策 16 表 7 公司覆盖表 17 整体表现：消费弱复苏，综合电商进入稳态格局 全网：综合电商温和增长，直播电商增速明显下降带动全网增速同比下降 （1）整体来看：综合电商温和增长，直播电商增速明显下降带动全网增速同比下降。① 全网：根据星图数据，（2023 年 5 月 31 日 20:00-2023 年 6 月 18 日 24:00，后文统称该时 间段为 618 期间），全网 GMV（不含新零售及社区团购）达 7987 亿元（同比+14.77%， 增速同比-5.53pct，下同），增速下降主因直播电商增长放缓。②综合电商：GMV 达 6143亿元（+5.44%，+4.74pct），在去年基本持平的基础上实现温和增长，天猫位居榜首，京东和拼多多紧随其后， 仍为电商销售主力场。 ③ 直播电商： GMV 达 1844 亿元 （+27.61%，-96.39pct），增速明显下降，从翻倍增长进入 20%+时代，抖音、点淘和快手位列前三甲。④ 新零售平台：（ 美团闪购、京东到家、饿了么） GMV 达