翡翠海岸项目策略思考.pptxVIP

翡翠海岸项目策略思考第1页/共45页第2页/共45页关于后海1、片区价值已是共识2、片区资源多为共享3、片区竞争已经白热4、产品竞争差异较小第3页/共45页 本项目的策略只有一种： 竞争策略第4页/共45页竞争机会1、价格机会2、产品机会3、营销机会4、传播机会第5页/共45页价格机会——细分无法降低价格，但可细分价格1、88㎡户型 控制总价的现金流产品 2、176、225㎡户型 人群定制的利润与速度平衡的产品3、341㎡户型 极致产品的高利润高风险产品第6页/共45页产品机会 —— 转化表面上，规模、户型、配套、品质等个方面和竞争对手比似乎都没有明显卖点。第7页/共45页及时观点：1、消费者认可的买点才是产品真正的卖点。2、当天秤平衡的时，即使一片羽毛也足以让天秤偏向另一边。第8页/共45页产品机会 —— 转化规模：小转化为稀缺，转化为低调，转化为为特定人群的定制。海：片区共享资源转化为每家每户的私享资源。户型：89 ㎡三房转化针对特定客群的实用，177/220 ㎡转化为三代同堂的定制，341 ㎡的单栋转化为极致的纯粹。第9页/共45页营销机会 —— 消费者所有把豪宅客户都归为成功人士，把成功人士都刻画成一个样子，不了解各城市成功人士购房需求的策略都是闭门造车。第10页/共45页88 ㎡客户 —— 家庭面子型核心购买动机：住进后海。类似奔驰C级车及购买心态1、300多万的总价可以买万科璞悦山，为什么买我们？理由这里是后海：有面子,配套齐备且档次高。挤进圈子是他们最大的购买动机。2、后海这么多豪宅，为什么买我们而不买其它竞争对手，我们88㎡做成三房，而后海很多项目是两房，三房更适合小家庭居住，更实用，同时也更加证明这类客户更注重面子（需要三房，但钱有限）。3、所以，他们30左右，而立之年，是赚得第一桶金的小老板，是收入高的高新企业的中高层，父母付首付自己出部分的高富帅。他们讲面子却很务实。样板房建议：突出面子感，突出偏年轻的品味、突出实用性。第11页/共45页176、225 ㎡——三代同堂型核心购买动机：三代同堂需要。类似奔驰E级车及购买心态1、千万的总价表面看起来很贵，但在深圳并不能算真正意义上的顶级豪宅。2、他们多是中小公司的老板，老婆多半不上班，家里两辆以上车，至少两次以上置业经验，1000万对他们而言并非小数目，因为限购和实际经济情况，很有可能要卖掉手中已有的某套房子，周转资金或获得购买资格才能购买我们项目。3、他们40上下，不惑之年，购买动机非常明确：三代同堂的家庭需要，因为多年的创业，现在已公司稳定，收入稳定，所以常有孝顺父母之心；孩子尚小需要照顾，上有老下有小的三代家庭，换房需求最刚性，四房是必备，170M2以上是必然考虑。4、与父母居住有和谐的氛围，可是也有私密性差的尴尬，拼合户型的缺陷刚好可以转化为卖点：一户三代定制的户型，同一屋檐下，各自不相扰。样板房建议：三代同堂的定制样板房，从户型讲解、装修设计、功能分布各方面引导。第12页/共45页341 ㎡ —— 资源社交型核心购买动机：资源占有+社交需要。类似奔驰S级车及购买心态1、他们才是真正意义上的有钱人，他们在事业及人生的最丰盛时期，他们购买常常会一次性付款。2、他们是最理性的人，购买这里就是为了占有最好的资源；他们也是最感性的人，因为财务自由后，他们常为心头好一掷千金，常常类似打开窗帘，餐桌对着大海这一个点就有可能让他们下单购买。他们不需要考虑房子的方方面面，他们渴望的是打动他们的记忆深刻的点。3、他们购买动机除了占有资源外，社交需要是重要原因，他们是真正用资源赚钱的人，社交是他们重要的生活部分，在家请客也是常有的事。341 ㎡也许是入住率最低的，但一定是社交功能最强的。样板房建议：把海景资源最大化体现在社交及私人生活上，譬如：餐厅餐桌大且面向大海，浴缸、主卧面向大海。第13页/共45页传播机会 —— 差异化1、后海广告雷同、叫嚣、自我，缺少品位2、没有人群细分，没有沟通角度3、没有产品线梳理，没有品牌化思维第14页/共45页第15页/共45页第16页/共45页第17页/共45页第18页/共45页海、规模、户型的价值转化产品维度分析三条产品线消费者的细分竞争对手产品定位、营销传播的差异化消费者第19页/共45页命 名六栋海第20页/共45页品牌主张不与人同的品味第21页/共45页三个产品系，三个不同沟通重点第22页/共45页88 ㎡而立海 主张：而立之年，当入后海第23页/共45页176、225㎡不惑海 主张：立业、安家，而后不惑第24页/共45页341 ㎡丰盛海 主张：以海宴人生第25页/共45页第26页/共45页第27页/共45页第28页/共45页第29页/共45页第30页/共45页第31页/共45页第32页/共45页第一阶段：启势，树差异化形