活动营销三要素：紧扣产品、巧妙互动、情感共鸣.docx

1 1 活动营销三要素：紧扣产品、奇异互 动、情感共鸣 所谓活动营销，一般指企业通过介入重大的社会活动或整合有效的资源筹划大型活动而快速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进产品销售的一种营销方式。简洁 地说，活动营销是围绕活动而开放的营销，以活动为载体， 使企业获得品牌的提升或是销量的增长。 随着社会化媒体的消灭，营销者们开头风行于活动营销这一 种传播形式。由于社会化媒体极大地降低了企业进展活动营 销的本钱，企业通过微博、微信即可完成一次广泛地活动推 广，到达品牌曝光，甚至销量转化。 那么，什么样的活动营销才是合格，或者上乘的呢？而一个 上乘的活动营销该又如何做实现呢？ 刚好，近期我了解到达达的一个活动营销，可以说是近期比 较成功的一个案例。今日，我就以此为样本，为大家做一次 具体解剖。 复盘：达达借势 大咖的礼物再次刷屏据悉，今年以来，达达为其 C 端业务打造的系列活动 “大咖的礼物”，即达达会邀请不同领域、不同身份的大咖，通过“达达”给幸运 粉丝送礼物，1 小时送达。第一期大咖，达达邀请的是中国“英超讲解第一人”詹俊。 近日，达达又联合《十里桃花》中的成玉元君推出 了其次期“大咖的礼物”活动，和第一次不同的是，这次承受 的活动阵地是微信，而不是微博。活动一上线，即在朋友圈 刷屏。接下来，我们以时间线为脉络，具体了解下其本期的 活动营销—— 3 月 29 日十点，@达达官方微博 宣布其次期“大咖的礼物” 活动上线，并说明本次邀请的是《十里桃花》中的 一位“上仙”，但并没有说明具体上仙是谁，号召粉丝竞猜。 当天，由于电视剧的 IP 热度，此海报一下子引爆朋友圈，纷纷开启刷屏模式猜测这位上仙是谁，甚至有人猜测 是杨幂或者迪丽热巴要代言达达了吗？ 不仅如此，由于达达的预热爆料，的相关贴吧、豆 瓣、微博都开启了猜测模式，争论这次活动到底是谁参与—— 杨幂还是迪丽热巴？ 3 月 30 日十点，@达达官方微博 揭晓答案，并公告活动上线——达达重磅推出《大咖的礼物》系列活动，其次期嘉宾为《十里桃花》中的成玉元君@演员王汀，只要扫 描二维码向王汀留言，即可获得达达的优待礼包，同时有机 会被王汀选中，获得王汀的亲笔回复和达达为你预备的“缘定 三生的桃花妆及明星亲笔签名”。 当日，得知是成玉元君后，贴吧、豆瓣、微博、微信网友， 纷纷开启拜月老模式，再次引发网友热议。 3 月 31 日十一点，@达达官方微博 公布了幸运大奖用户为 @Jammy ，其将获得由成玉元君送出的桃花妆一份， 由达达派送。有意思的是，这位幸运用户还获得了成玉元君 的一张亲笔签名留言——“为了心里的那个她〔他〕，勇敢遇 见爱，大声表白吧！” 月 31 日十一点多，不到 30 分钟，@Jammy 公布 微博晒出奖品，称已经收到了达达过过来的成玉元君礼物， 并称“期望许下的心愿明天可以梦想成真”。看到这个，很多 网友古怪，她许的是什么心愿？ 当天，@我是达达 官方微信揭秘了这一答案——原来，这次中奖粉丝的留言期望成玉元君可以给她士气向心仪的对象 表白，作为神助攻的成玉元君自然也是对留言印象深刻，为 了鼓舞这位姑娘能够勇敢追爱，便送出了这份礼物与祝福。 3 月 31 日，知名作家@休闲璐 也关注到了此事，感慨“以前我在校园的时候也很直接，宠爱就说出口，现在留神思都会 被埋在心里，等着某一天被激发出来。有些事既然没有士气 当面说，就马上用达达将你的感情送到对方手里”。@休闲璐 的这一转发，更是激发了网友的古怪和艳羡，更是期盼女主 能否表白成功。 月 1 日早上，@Jammy 公布微博，“很快活，我们 在一起了！”至此，悬念落下，女主表白成功。而这也意味着， 达达的这一次活动，不仅给用户们带来了大量优待，还带来 了士气和幸福。 拆解：活动营销三重境地 层层递进方能上乘诚然，达达的这一期活动营销，脉络不仅完整，还产生了惊喜，使得活动 效果意外放彩。而通过分析觉察，达达此次的活动，其实吻 合了活动营销的三重境地。 第一重：紧扣产品活动营销的第一重境地，即要做到捆绑产 品。一个没有紧扣产品，传播游离在产品诉求之外的传播， 无论曝光再大，其实都是失败的。 一般而言，营销者在设立活动的时候，肯定要考虑两端 —— 前端消费需求，后端产品诉求。只有找到两者的结合点，消 费者在参与企业活动时，才能形成品牌联想，甚至为品牌买 单。 圆满的是，随着线上活动营销的简洁易执行，很多营销者为 了到达单纯的曝光量，在设置活动主题和参与方式的时候， 往往会无视产品诉求，最终消灭虽然活动火了，但大家不知 道的状况。比方，去年世相联合航班管家做的“逃离北上广” 活动营销，虽然这个活动大家都在刷屏，但是却很少有人知 道，这个活动的背后有一家叫航班管家的公司，更别说其有 哪些产品和效劳。 不过，此次达