某食用油品牌市场拓展以及品牌规划建议书.pptx

第一章 XX对食用油行业的理解 P06;第一章 XX对食用油行业的理解;中国食用油行业发展状况综述 ;第一步：动物油和植物油之争，颠覆中国传统的千百年的食油习惯；然后是植物油内部分化，开始裂变为植物油种类竞争，比如花生油和大豆油等。;;价低的走私油严重，制约国内产量;指标;总体而言：我国食用油人均消费低，不到发达国家的1/3，增长潜力非常大; 大豆油 花生油 菜籽油 ?1 金龙 鲁花牌 金龙鱼牌 ?2 福临门牌 胡姬花牌 福临门牌 3 口福牌 亮泉牌 禧万年牌 4 汇福牌 长生牌 如意牌 ?5 海狮牌 吉龙牌 大平牌 ;;中国食用油行业发展面临的问题 ;中国食用油行业发展面临的危机;事实上，北京、上海、深圳等发达城市居民购买小包装食用油的比例已超过60％，人均消费小包装食用油已达15公斤/年以上，之所以造成我国人均消费不足1.5公斤/年的现象主要是因为广大的农民消费者还尚未接受或无能力消费价格相对较高的小包装食用油。 但值得注意的是，近年来一些较为富裕的乡镇市场食用油消费增长速度已超过全国平均的25％。未来几年里，乡镇市场将成为食用油主要的增长点——尤其是对于色拉油等售价相对较低的油品。;;食用油行业现状带来的思考;第二章 主要竞争品牌透视;领导企业的市场力量－－中粮集团;嘉里粮油 小包装油;主要竞争品牌－－金龙鱼;金龙鱼：健康生活金龙鱼;－强大的销售网络是它占领市场的基础之一，它是以市场领导者的思路来制定战略布局的。在全国设立了东、南、西、北四大营销区域，形成了一个高覆盖、高效率的销售网络 －遍布全国的小包装食用油业务办事处、直销部及联络处。一级经销商数量已超过500家，二级批发商、分销商的数量达到8500多个。 －一级网络覆盖了除中国台湾省外的全国500多个大中小城市，二级网络已覆盖了所有县级以上城市，其中沿海发达地区的市场渠道已深化到了乡镇与村庄。 －同沃尔玛、家乐福、麦德龙、华润、华联、京客隆等国内外大型零售企业建立了长期友好的紧密??战略伙伴关系。;;－在和福临门对决的过程中，不但团结乐百氏、娃哈哈等水业的巨头，还和立邦漆、千代热水器等厂家的联合。促销量上，你送2升，我送3升…… －大玩产品概念，试图确立行业标准，莫名其妙的“1：1：1”广告虽然远未达到设计者的初衷，但强势的投放，在让老百姓一头雾水的同时也强化了对金龙鱼的记忆点。 －几乎在国内的各大城市都有大型户外广告牌，树立其产品的品牌形象，强化人们对该产品的印象。 ;金龙鱼PR/EVENT;占位优势：中国第一批小包装食用油生产的代表。嘉里粮油(中国)是郭兄弟集团专为中国的粮油企业而设立的一个投资公司。嘉里粮油1990年组建了南海油脂工业(赤湾)，开始了中国第一批小包装食用油的生产，推出的第一个品牌就是金龙鱼。 布局优势：在随后的十年内,又陆陆续在防城港、上海、青岛、营口、成都、西安和厦门先后投资建立了7家大型食用油生产企业,形成了布点广泛、布局合理、规模宏大的油脂生产体系。 油种优势：1998年又成立了一家专门进行市场管理、业务拓展的嘉里粮油商务拓展(深圳)对集团的16个小包装食用油品牌进行统一的市场拓展和营销管理。已经发展了包括“鲤鱼”“元宝”“胡姬花”“花旗”等16个国内小包装油知名品牌，涵盖调和油、色拉油、花生油、葵花油、粟米油、芝麻油等多油种的大型系列产品。 特色优势：除此以外，嘉里粮油还是目前国内著名的特种油脂供应商，金燕金鹂花旗等品牌的起酥油、人造奶油、氢化油等，供应给包括肯德基、达能等大型食品企业。 ;中粮集团 小包装油;主要竞争品牌－－福临门;福临门：幸福上门，福临门;－和金龙鱼沿海、内陆全面布局相比，福临门主要是 在沿海一线由北向南重点布局，集中兵力，对市场精耕细作，加强销售渠道的掌控力度。 －挖金龙鱼的墙脚。由于金龙鱼垄断了全国的所有的网络健全的经销商，福临门许以重利，挖金龙鱼的经销商。 －混合经营。将全国划分为11个大区。针对不同的区域，制定不同的销售政策。在北京、上海（人口众多、零售业发达）采取直营、直销的方式。在武汉、广州（卖场较多）采取半直销、半经销的方式。;－针对消费者，捆绑促销，和统一方便面、茶饮料以及大米、面等商家联合起来。而价格促销是他们的一把利刃。 －针对经销商：销量在期限内达到目标量，厂方给予一定周转资金支持；或销量在期限内达到目标量，厂方给运输车辆支持