如何进行有效的市场调查.ppt

四、市场调查方案及其评价 1.市场调查方案设计及重要性 1)概念:市场调查方案设计,就是根据调查研究的目的和调查对象的性质,在进行实际调查之前,对调查工作各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排,以提出相应的调查实施方案,制定出合理的工作程序. 第十九页，共四十六页。 2)市场调查方案设计的重要性 ----市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段; ----市场调查方案设计起着统筹兼顾\统一协调的作用; ----市场调查方案设计能适应现代市场调查发展的需要; ----高水平的方案设计书是企业市场竞争的需要 第二十页，共四十六页。 2.方案设计主要内容 1)调查目的和内容 2)调查对象和调查单位 3)调查项目 4)调查方式和方法 5)调查资料整理和分析方法 6)调查时间和调查工作期限 7)调查经费预算 第二十一页，共四十六页。 8)提交报告的方式 9)制定调查的组织实施计划 第二十二页，共四十六页。 3.方案的可行性分析 1)．调研方案可行性分析方法 逻辑分析法 经验判断法 试点调查法 第二十三页，共四十六页。 2)调查方案的评价 方案设计是否体现调查目的和要求; 方案设计是否科学\完整和可操作; 方案设计能否使调查质量有所提高; 调查实效检验,即通过实践检验调查方案的科学性. 第二十四页，共四十六页。 3）市场调查的成本效益分析方法 成本效益分析也就是指对某项市场调研进行投资与否的决策过程。其分析原理同鉴定其他类型的投资所使用的一般分析原理是一样的。 成本效益分析的实质是对申请的总调研经费给企业（或组织）带来利润或收益情况进行分析，简言之也就是把收益同调研预算经费进行比较。 第二十五页，共四十六页。 -----调研成本预算方法 对于富有经验的调研者来说,预算市场调研成本应该把误差控制在实际成本的10%之内. -----调研效益分析方法 市场调研效益分析的关键是估计调研价值，即它所带来的利润或收益。 如果调研项目能按计划顺利进行，则经过一定的努力，调研项目的预期效益是可以估算出来的。 在调研工作结束之后，可以采用委托者和调研者双方商讨的形式，来阐述或弄清调研的预期效益——事后估计。 第二十六页，共四十六页。 对于一些实验性的调研方案来说，可以把能够计量的调研成果作为调研的预期利润。因为良好的实验效果能够提供较精确的计算结果。 调研收益用数字表示的可有：预期的销售增加额、利润增加额、市场占有率提高百分点、与调研价值有关的其他指标 用书面叙述调研收益主要是阐明通过调研获得哪些人们所需要的东西，并将其作为判断调研项目合理和必要与否的依据。 第二十七页，共四十六页。 调研效益分析方法： -----成本/效益比率法 成本效益比率=预期利润（毛利）/预算成本 用此调研项目的价值指标同那些要求最低标准的调研项目进行比较,或同其他调研项目的同类比值进行比较,是审议调研项目的一种简单方法. 注意：这种比率计算难度较大，因为分子中的毛利不一定是甚至是根本不是调研所带来的，因此这种评定尽管是最理想的但结果有不确定性。 第二十八页，共四十六页。 -----调研投资报酬率法 调研投资报酬率=调研收益/调研费用 调研投资报酬率法所评估的实际上并非单一项目调研的价值，而是在一个时期内所进行的所有项目调研的平均价值。 例:假定某公司去年花费60万元用于调研,而去年公司的总收益为300万元.假定在不进行调研的情况下企业只有60%的可能性作出正确的决策,那么调研收益即为总收益与剩余决策正确率(1-60%)的积,因此调研投资报酬率为: 第二十九页，共四十六页。 调研投资报酬率=调研收益/调研费用 =(300*0.4)/60=200% 调研投资报酬率法比成本效益比率法实际一些，可信度也高一些；但它也基本属于事先估计，其关键取决于概率的准确估计，在调研项目决策时也要慎重考虑从事。 第三十页，共四十六页。 -----决策损失减少法 决策损失减少法是指通过对比有无调研时错误的决策所造成的损失大小来评价调研价值的方法。 也就是说，如果通过调研可以使错误决策的可能性降低到最小限度，从而使损失降低到最小，那么这项调研就是有效益的调研。 注意：此方法需要估计错误决策所造成的损失及其相关概率。 第三十一页，共四十六页。 例如:某公司正在进行关于是否推出新产品的决策.如果产品在进入市场后失败,公司预计损失50万元.同时以及新产品成功的可能性为60%.若对新产品进行一项调研,成功的可能性将上升到80%,于是,此项调研的预期价值为: 50*40%--50*20%=10万元 在此情况下,公司花费小于10万元的调研费用是值得的. 第三十二页，共四十六页。