从明星代言电视广告流变看大众流行文化变迁-《今传媒》(2019年6期).docx

龙源版权所有 从明星代言电视广告流变看大众流行文化变迁作者：黄信鹏 宋承桦来源：《今传媒》2019年第06期 摘 要：从1985年著名影星李默然为“三九胃泰”拍摄了第一支电视广告以来，这种以电视媒介为载体，以视听语言为主体，凸显明星和产品之间联系的广告形式开始在我国得到了迅猛发展。本文将从明星代言电视广告的定义及发展、大众流行文化的概念界定、我国明星代言电视广告的流变以及其与大众流行文化变迁之间的关联四个方面展开论述。 关键词：明星代言;大众流行文化;广告 中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2019）06-0140-03 一、溯源：明星代言电视广告定义及发展 1979 年，Friedman 将广告代言人分为名人、专家、典型消费者三类，而这也是进行分类明星代言电视广告的主要依据。而明星代言电视广告顾名思义就是指广告主透过电视这种传播媒介，在广告中借助名人的形象来推广品牌。 我国明星代言电视广告直至1985年才开始发端。在1985年到1995年的明星代言电视广告常见以明星为产品念广告词为主，主要是介绍其产品的品牌、功能、联系电话、联系人等。这是由于当时中国处在集中化经济时代，求大于供的情况下，发布信息便有效益，这类广告宣传尚有一席立足之地，甚至前景大好。代表作如1985年李默然《三九胃泰》、1988年汪明荃《容声容声，质量的保证》、1994年成龙《小霸王学习机》等。 在1995年之后，明星代言电视广告已经逐渐从“告诉消费者”转变为“注意消费者”。创意上追求个性和原则，作品机智幽默，创意单纯便于记忆，给人好感并予认同，或是讲一段动人的爱情故事，或是幽默小剧场的描写。代表作有1999年王力宏《娃哈哈》、1999年周润发《百年润发》、2014年彭于晏和桂纶镁《你的益达》等。 发展至今，明星代言电视广告往新媒体时代逐渐靠拢，不仅在形式上更为多元，即使是在为投放电视所拍摄的名人广告，也会借助新媒体渠道进行传播，进一步增强粉丝互动以及影响力，形成扩散影响，远比单纯通过电视投放的影响大得多。 二、界定：大众流行文化概念及表现 在学术界，关于大众文化与流行文化、大众流行文化概念之间的界定比较模糊。我们认为大众文化与精英文化相对。大众文化一般以“通俗文化”为特征，是一种较为容易接受并且被乐于接受的文化，与精英文化不同，它更接近人们的生活。流行文化是与高雅文化相对的。高雅文化一般指包括如古典音乐、严肃小说、诗、舞蹈和其他为相对较少的并受过教育的人们欣赏的作品;流行文化则是被普遍喜欢和热烈追随的文化，其主要功能是娱乐。而流行文化与大众文化的区别除了最根本的大众文化是经由许多年代才逐渐形成，而流行文化相较而言时间较短，且流行文化的快速变化必须有一种动力推动。 因此，在本次研究中，我们所指的大众流行文化是在一定时期内在大众群体中广泛传播与崇尚的文化。即可表现为消费文化、生活方式、服饰造型、流行小说等。 三、初见：我国明星代言电视广告的流变 （一）代言明星：从全民偶像到圈层性、垂直性偶像入场 在我国早期的明星代言电视广告中，大众偶像处于垄断地位，因为大众偶像有着更好的知名度，而这就意味着能够使得产品吸引到更广大的用户市场，以及更广泛的目标人群。 但是近年来，随着媒体渠道的多样化和碎片化，多个渠道共生成为用户的普遍状态。主动性的增强，使得用户越来越倾向于选择关注自己喜欢的渠道和内容，由此接触到的信息趋向圈层。在这样的环境之下，垂直领域的偶像和意见领袖开始入场。相较于大众偶像，他们的影响人群有着更高的忠诚度，也就带来了更高的转化率。例如，二次元虚拟偶像洛天依代言护肤品牌百雀羚，少女团体SNH48与湾仔码头合作，网络···试读结束