新媒体环境下慢综艺的营销策略分析-《卫星电视与宽带多媒体》(2019年10期).docx

龙源版权所有 新媒体环境下慢综艺的营销策略分析作者：李丹阳来源：《卫星电视与宽带多媒体》2019年第10期 【摘要】近年来， 综艺节目盛行泛娱乐化， 通過快节奏、竞技性的内容设置来吸引观众，但《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》等曾经的爆款综艺，今年的表现却不尽如人意。相反，《亲爱的客栈》、《向往的生活》、《中餐厅》等节奏缓慢、远离城市喧嚣的“慢综艺”开始占据越来越大的市场，受到越来越多观众的关注。以管理学原理的超限效应来看，快节奏综艺的大量堆积，让观众逐渐对快综艺审美疲劳。于是，与快综艺相对的慢综艺就渐渐走入了观众的视野。本文以热门慢综艺《向往的生活》为例，从管理学原理出发，分析探讨“慢综艺”在节目营销上的特点以及成功之处。 【关键词】《向往的生活》 ;慢综艺;慢节奏 一、“慢综艺”的市场现状分析 一开始，慢综艺节目的出现让大部分观众耳目一新，此类符合当下时代主题的慢综艺节目所要展现的大多是回归生活，回归自然，在如今高压快节奏的社会生活当中，更能吸引对高强度、强悬念综艺已经审美疲劳的都市观众。以管理学原理的超限效应来分析，快节奏综艺的大量堆积，让观众逐渐对快综艺审美疲劳，于是，与快综艺相对的慢综艺就渐渐走入了观众的视野。慢综艺的节目展现了生活的本真，嘉宾在节目中可以展现自己的亲和力，从而可以增加其观众缘和“路人粉”。目前国内的慢综艺节目的内容设置大多数是让嘉宾为了“一顿饭”而努力。此类节目大多设置在远离城市喧嚣的乡村野外，如，《向往的生活》三季的取景地，北京远郊的密云县、浙江省的桐庐县、湘西土家族苗族自治州的翁草村，嘉宾聚集在一起为了一日三餐生火做饭，日出而作，日落而栖，怡然自得。在外奔波的观众每每看完这一类的综艺，总是会对这样的生活充满憧憬，自然而然的就将这种情感寄托其中。因此，可以这样说，慢综艺节目大火是有一定原因的，最主要的一点就在于慢综艺符合当今观众的口味。 在当下泛娱乐化的大时代背景下， 《向往的生活》将更多的侧重点放在了回归生活，回归自然，主要内容为记录明星自给自足的田园生活，试图用嘉宾们的怡然自得诉说生活的本质，呼吁观众朋友们在忙碌奔波的快节奏生活中，适当的给自己放放松，放慢前进的脚步，享受当下的生活，回归本真。慢综艺取得的巨大的成功，当然不是偶然的，以《向往的生活》为例，节目一经播出， 就获得了不俗的口碑和收视记录，整体的提升了湖南卫视周日晚间档的的收视率，并多次获得湖南卫视的收视冠军。同时，《向往的生活》在微博，微信公众号等新媒体上，一直具有很高的热度和话题量。而探析《向往的生活》的成功，笔者认为主要有如下几点原因。 二、《向往的生活》营销策略分析 （一） 内容、市场的成功定位 《向往的生活》是湖南卫视与合心传媒联袂打造的一档乡村生活类节目， 其主要展现了住在蘑菇屋的黄磊、何炅、刘宪华（第三季缺席录制，第三季加入新人张子枫）及彭昱畅四人的劈柴、做饭、抓鱼插秧的日常生活。另外，节目的另一个看点就是蘑菇屋四人还要为参加节目的嘉宾提供“点餐”服务。这些都向观众展现了一幅幅“乌托邦”式的田园生活的美丽画卷。随着科技的进步，人们生活在手机、平板、电脑等电子设备包裹着的世界，所以人们希望可以放下电子设备，远离城市喧嚣，呼吸田园的清新空气，回归内心的平静。 而“慢综艺”主打的回归自然，贴近生活，现代文明与农家生活产生碰撞，追求悠然自得的生活方式得到了大量观众的喜爱和追捧。在节目中经常会进行一些游戏来助兴，经典的夹腿扳腿游戏和简单跟狗玩耍赛跑的游戏就可以产生爆笑的综艺效果。节目一经播出便获得了观众的好口碑和高收视率，从而开始了综艺节目从“快”到“慢”的转变的新风向，《向往的生活》无疑成为慢综艺节目的代表作品之一。 （二）利用明星包装节目 湖南卫视向来善于利用明星对节目进行包装，《向往的生活》也不例外。第一季的《向往的生活》有三位固定的嘉宾，分别是何炅、黄磊及刘宪华，在第二季的节目中加入了彭昱畅，第三季中加入了张子枫。在《向往的生活》的节目片头中就可以看到节目组给每个人的人物设定。做饭担当的黄磊主要负责解决问题，他则对应着家庭中“父亲”的形象。用管理学的手表定律来看，同时拥有两块手表不如拥有一个手表更能确定时间，所以在节目中的人员角色设置上，···试读结束