厂商理论语境下完全竞争市场中企业广告行为的动力分析-《商场现代化》(2008年13期).docx

龙源版权所有 厂商理论语境下完全竞争市场中企业广告行为的动力分析作者：孙春生　陈振英来源：《商场现代化》2008年第13期 [摘要] 企业广告的动力来源于对自身利益的渴望。广告使企业获得了来源于财务和市场控制力两个方面好处的可能性，而且这两个方面的利益是相互促进的。广告是企业扩大生产规模，走上规模化的发展之路的因素之一。 [关键词] 厂商理论 完全竞争市场 广告行为 动力分析 根据企业规模的大小,以及其对市场价格影响力的大小可以把市场分为四种类型,本文主要针对完全竞争市场下企业广告行为的动力进行分析。企业是以盈利为目的的经济组织，其广告行为同样是受利益驱动的。企业通过广告行为可以获得的即时利益和长期利益，这是企业进行广告行为的根本动力。 一、企业广告行为的即时利益 由于企业通过向目标消费者提供广告信息，可以刺激消费者的购买欲望，扩大市场销售量，进而降低生产成本，在企业可以按原价格出售商品的情况下，单位商品就为企业带来更多的利润，我们可以称其为即时利益。 1.完全竞争市场上存在广告行为的原因。按照主流经济学理论，在完全竞争市场上是不存在广告行为的。对完全竞争市场的这些限定，规定了在市场均衡状态下，市场应该处于出清状态，也就是说买者都能够买到他们想购买的商品，卖者也能够卖出他们想卖出的商品。在这种情况下，企业是没有必要进行广告行为的。 如果把信息的对称性和厂商的逐利性纳入考虑的范围，我们将发现，完全竞争市场上应该存在广告行为： 第一，是完全竞争市场存在一个隐含的假设条件，即信息完全对称。但在现实中，信息往往是不对称的。这就需要一个信息沟通的过程，而广告是买者和卖者信息沟通的典型形式。 第二，企业作为一个具有逐利性的组织，从长期获利的角度考虑，将尽力获得对价格的影响力。他向消费者提供的信息越全面，在一个信息不完全的市场上就越具有竞争力，从而增···试读结束