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消费行业深度研究报告 01 美国消费市场为何长期繁荣？ 美国消费市场变迁的三个阶段：大众消费一品牌化消费-理性消 费 如果按照时间划分，我们将1920年至今美国消费变迁历史划分 为三个阶段：大众消费、品牌化消费、理性消费 阶段。一战之后美 国经历“柯立芝”繁荣，大众消费在20年代逐渐在美国社会占据消费 主流地位，汽车、电气、 信息技术等领域的创新促使相关工业品投 产发展迅速；20世纪70年代末，人均GDP由9000美元向30000美 元 加速迈进，美国居民更多追求品牌化消费，甚至通过高档消费来 炫耀其收入和地位；90年代以来，美国数次经 济危机和贫富差距扩 大使美国居民不再盲目追求高价商品，而更多地关注商品性价比，理 性消费登上历史舞台。 美国消费市场五大核心驱动力 1）经济繁荣+收入稳定增长 我们认为，经济繁荣+收入稳定增长是美国消费崛起的核心。二 战后至今的近百年间，美国经济整体保持稳健增 长，大致可将其发 展历程划分为四个阶段：①1946-1973年为美国经济高速增长期，二 战后美国经济快速恢复， 在50年代繁荣扩大，并在60年代达到顶 峰，美国经济在这一阶段增长明显，社会生产力水平和居民消费水平 均 迅速提升；②1974-1980年是美国经济的滞胀期，此时美国GDP 曾短暂陷入负增长阶段，失业率增加与通货膨胀并存,?③1983-1999 年是美国经济的复苏期，受信息及通讯革命的驱动，美国在90年代 步入互联网时代；④2000年以来，美国先后经历了互联网泡沫和房 地产泡沫的高涨与破灭，但至今依然保持全球经济霸主地位。 2）人口扩张+年龄结构优化 从人口结构来看，美国堪称“最年轻的发达国家”，人口总数稳定 增长成为支撑美国消费行业的刚性力量。二 战结束后，美国迎来婴 儿潮，1946-1964年间美国共有7600万婴儿出生，美国总人口从1946 年的1.41亿大幅上升 至1964年的1.92亿。80年代初期至90年代 中后期，美国婴儿潮时期出生的人口达到婚育年龄，回声潮引发了新 一波人口高峰。虽然此后美国人口增速有所放缓，但基本稳定在1%- 1.5%的区间，良好的生育率和持续增加的外 来移民是重要原因。人口 增长刺激消费行业需求，大众消费品和房地产行业均成为美国人口扩 张的受益者。 3）减税降费+提振消费信心 美国政府长期通过减税降费，释放经济增长活力、改善居民收入， 美国消费信心指数长期维持高位。回顾美国 百年历史，我们清晰地 看到，减税降费是历史上美国政府改善居民收入、提振消费、拉动经 济的重要政策工 具。以80年代为例，由于美国经济的自身结构性矛 盾和石油危机的雪上加霜，美国陷入了“滞涨”（企业关 门、失业增加 和通货膨胀同时发生）。此时的里根政府进行大刀阔斧的改革，通过 实施两次大规模减税降费促 使政府部门向居民部门让利，并增加就 业及援助雇工法案，提升劳动者报酬。从1983年开始，美国经济逐 渐爬 出泥潭，全面复苏。到1983年底GDP全年综合增长了 6.5%, 全年共增加350万个就业岗位，增长速度令人瞠目结舌。 4）消费信贷扩张+超前消费盛行 超前消费理念、“不存钱”文化在美国盛行，美国消费信贷规模维 持高增长。稳定的社会环境、发达的金融机 构、完善的信用体系、 信息技术广泛应用等诸多因素，使得美国人的超前消费观念不断被强 化，大多数美国人 崇尚“今天花明天的钱”的生活和消费方式，导致信 用消费规模不断扩大。根据美国商务部统计，美国消费信 贷在20世 纪70-80年代迎来高速增长期，总体规模从1950年的232亿美元激 增至1980年的3519亿美元，2020 年进一步增长至历史最高值4.19 万亿美元。消费信贷占美国社会消费品零售总额的比重持续上升， 2020年达到78%消费信贷占美国GDP的比重也从70年代初的12% 增至80年代末的14%，2020年该比重已达到20%。 5）科技创新改变消费+降低消费成本 美国科技创新的扩散速度越来越快，催生了众多科技新物种的诞 生，工业生产效率的提升带来消费品价格的持 续下降，科技创新极 大地降低消费成本和普及门槛。科技创新是美国消费市场长期繁荣的 重要推动力量，互联 网、个人电脑、手机等划时代的科技产品均起 源于美国。这些高科技产品诞生之日时往往价格非常昂贵（根据 美 国个人消费支出价格指数，个人电脑、手机在80年的价格约是现在 的几百倍），但是由于技术进步使得这些 消费电子产品的价格持续走 低，曾经的“奢侈品”普及到千家万户，并带动了相关商品和服务消费 的大幅增 长。 02 美国居民消费结构的演变 商品消费与服务消费 人均GDP达到1万美元是美国居民消费结构变化的分水岭，服 务消费在美国个人消费支出中的占比超越商品消费。 随着美国经济 的发展、居民生活水平的提升，美