消费者行为学：洞察中国消费者（第4版）卢泰宏-第8章 中国文化的特色消费行为.pptx

消费者行为学我们毕业啦其实是答辩的标题地方第8章 中国文化的特色消费行为 8.2 中国人的面子消费与关系消费8.1 根文化与根消费导论 8.1 根文化与根消费 根文化深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方面面，催生中国人独特的根消费。基于延续目的的投入和花费，超越经济能力，主要包括教育消费、购房消费、祭祖消费、仪式消费、节庆消费等。教育消费延伸阅读8-1 中国家庭的教育消费案例8-1 张姐与她的儿子根文化在教育消费领域表现最明显。常常听到有些中年父母慨叹道：我们这一代就算了，寄希望于下一代吧。中国人在培育后代方面，可以用“舍得花血本”来形容。 仪式消费和节庆消费延伸阅读8-2 回家过年与中国红包崇拜消费又称神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费。崇拜消费婚丧嫁娶、红白喜事、添丁满月、新房搬迁、升学高就都构成了中国人仪式消费的内容，这些仪式多与根文化相关。 8.2 中国人的面子消费与关系消费 林语堂1935年在其成名作《吾国吾民》中说：“面子”是同志中国人的三位女神中最有力量的一个，是“中国人社会交往中最细腻的标准”。1. 脸面文化图8-1 中国人“脸”/“面”四分模型资料来源：翟雪伟. 中国人行动的逻辑. 北京：社会科学文献出版社，２００１：８３． 特征：（１）涉及人群广泛，具有先天性，市场超大。（２）受收入限制低，对价格不敏感。（３）购买者与使用者分离，重“看”不重“用”。（４）团体送礼关心的时财务合法性（如可报销的发票），而不关心价格。（５）消费价值的中心是脸面和关系。（６）对包装、文化寓意等高度关注。（７）与节日或办事目标高度相关。（８）地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次。（９）中庸的观念和行为，易形成跟风的消费行为。（１０）经久不衰，长期互动，来而不往非礼也。２. 面子消费 攀比消费：重要前提是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地源于攀比而形成的心理落差。炫耀消费：是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为。象征消费：指的是消费具有的符号象征性，即消费不仅是物理或物质的消费，也是象征的消费。３. 攀比消费、炫耀消费和象征消费 中国人送礼的行为规范中特别值得注意的是，礼品反映送礼者对受礼者的地位尊重程度，而并不反映送礼者的经济能力（往往超能力送礼）。４. 关系文化与关系消费 案例８-2 团结村的婚庆礼俗消费图８－２　四类关系消费 小结基于中国文化的中国消费者行为的差异性中国人的面子消费与关系消费、根消费 思考题为什么说文化造成的中国消费者行为之差异性是长期存在的？中国新世代消费群体会不会继续延续中国传统的面子消费和关系消费？联系消费者行为的群体影响因素理论，讨论面子消费的消费者动机、面子消费与关系消费的基本类型、面子消费的特征。试写出中国人攀比消费或炫耀消费或象征消费的相关个案，并进行小组演示和讨论。 THANKS消费者行为学