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浅析新媒体背景下的网络直播营销发展 摘要 近年来，新媒介的迅猛发展，不仅使人们获得信息的途径发生了变化，而且 对传统的电商营销模式也有很大的冲击。基于此，本文以网络直播为例，探讨了 新媒介时代下网络直播的营销模式。本文首先介绍了目前网络直播市场的市场状 况，并对其在网络直播市场中的运用进行了分析；其次，阐述了新媒体传播背景 下对网络直播营销方式的影响；最后结合所学知识，同时，本文还对如何发展网 上直播营销进行了探讨，为丰富和完善网上直播营销理论提供了有益的借鉴。 关键词：新媒体传播；电商营销；直播 I 目录 摘要I 前言1 一、网络直播的优势及特点1 （一）降低企业营销成本1 （二）网络直播特点1 二、新媒体环境对网络直播的应用影响2 （一）市场规范对直播电商营销的影响2 （二）时代环境在网络直播的应用3 （三）依赖网红对直播电商营销的影响3 三、新媒体时代对网络营销方式的影响4 （一）网络直播营销模式4 （二）直播营销团队的发展策略4 （三）直播营销话术的发展策略5 （四）直播营销引流的发展策略5 四、结论6 参考文献7 致谢8 II 前言 我国网络技术近年来发展迅猛，以技术为载体的电子商务也已进入到全新发 展阶段，如何运用新媒体技术与大数据技术来进行网络营销，是当前我国网络商 务发展的一个重要方面，也是推动传统网络营销模式的变革与创新。对此，本文 从网络直播营销的现状、应用、影响和策略等几个方面探讨了新媒体时代下的直 播电商营销模式，以此为新媒体传播时代下的电商营销模式提供一些参考和借 鉴。 一、网络直播的优势及特点 （一）降低企业营销成本 进入到互联网时代后，加剧了流量竞争激烈程度，类似于信息流和搜索引擎 等传统引流方式，相较于之前需要花费更高成本。直播这一引流方式，对资金、 技术和场地等各方面的要求并不高，极大的降低了企业营销成本。举例来说，2020 年可将我国电商直播竞争总体上划分为三个梯队，以淘宝为代表的直播平台属于 第一梯队，在市场中占据了非常高的份额。以抖音和快手为代表的短视频直播， 属于第二梯队，是一种全新的宣传方式。以拼多多和京东等为代表的是第三梯队。 分析市场成交额可知，2021 年阿里巴巴对外公布的财务数据表明，截止上年年 底共通过淘宝直播获得了 4 千亿成交额，接近公司营业总额的三分之一。 图 1 网络直播的竞争形态 （二）网络直播特点 1 （1）网络直播简介 直播电商属于信息化时代特有产物，借助网络直播能够让消费者快速了解 到产品信息，并在不断实践中优化电子商务模式。淘宝直播是典型的电商平台 加入直播功能的模式，淘宝商家、网络红人等在直播间借助视频录制工具，向 消费者展示所销售的产品的功能等，并与消费者进行实时沟通交流、答疑解 惑，引导消费者购买的行为。淘宝直播是借助淘宝平台进行的直播，所依靠的 是淘宝平台的流量，而不是独立的直播平台。 （2 ）直播的主播 网络直播是利用视频录制工具，向广大用户直播展示自己所售卖的产品， 实时与观众进行沟通交流，促成交易的 。网络直播可以是以单个主播形式进 行，也可以让主播以主持人身份邀请其他主播共同进行。以直播间获取到的流 量为划分依据，可将主播分为以下两类：第一类是大主播或者明星主播，他们 拥有很高的粉丝量和直播间的流量，直播间的成交额也很惊人，如李佳琦在 2021年淘宝双十一期间，一天的直播成交额破百亿，大主播也坐拥强势的资 源、团队和议价权。第二类是中小主播，相比于大主播，中小主播在流量、价 格和团队专业度上都存在差距。根据主播所直播的内容可以分为以下几类：第 一类是拥有丰富经验的专业主播，如李佳琦、薇娅和雪梨等；第二类是在淘宝 中拥有较多粉丝的网红达