管理咨询第3章营销.pptxVIP

企业管理咨询主讲人 李 昕江苏大学工商管理学院第一页，共二十八页。 第3章 管理咨询营销 管理咨询营销的概念 管理咨询营销的价值 客户的认知标准及对管理咨询认知的三个层次客户关系营销及优秀客户的培育 2023/3/62第二页，共二十八页。 3.1 管理咨询营销的概念 3.1.1 营销的概念3.1.2 管理咨询营销管理咨询营销可以简单地理解为发现潜在客户、了解客户、签订合同、提供使客户满意的咨询产品或服务，并维护和发展优质客户的一系列活动和行为过程。 2023/3/63第三页，共二十八页。 3.2 管理咨询营销的价值3.2.1 管理咨询营销的目的如何正确地认识客户需求、贴近客户，并最终为客户创造价值、带来利益，是管理咨询营销的终极目标。具体包括：（1）创造需求并引发客户对咨询产品（服务）的关注；（2）发掘潜在客户或者确定忠诚客户；（3）将业务定义为可提供咨询服务。 2023/3/64第四页，共二十八页。 3.2.2 管理咨询营销与传统营销的区别 1. 咨询营销的无形性（1）不能象感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。不论是方案的执行还是方案的执行效果都是无形的，客户很难清晰地把握咨询服务。 （2）服务不能储存，因此很难管理需求的波动；服务不能依法申请专利，因此新的服务概念和方式可以轻易地被竞争对手模仿；服务不容易向客户展示或轻易地沟通交流，因此客户难以评估其质量；咨询服务难以量化，因为知识难以量化，“一个单位咨询服务”的实际成本难以确定，价格与质量的关系也非常复杂。 2023/3/65第五页，共二十八页。 3.2.2 管理咨询营销与传统营销的区别2. 服务质量的异质性 （1）咨询服务的质量难以同质化。因为基本上不存在两种咨询服务会完全相同，服务质量取决于许多不可控因素，客户的满意度取决于员工的行动。 （2）咨询服务的唯一性。咨询企业每次提供的咨询产品与以前的咨询服务相比，都是独一无二的，在提供之前是难以衡量或测试的。（3）咨询服务的质量不完全由咨询公司掌控。由于咨询服务的提供，是在客户方的参与和配合下完成的，而客户的很多活动是超出咨询公司控制范围的，这样造成了不同的质量差异。 2023/3/66第六页，共二十八页。 3.2.2 管理咨询营销与传统营销的区别3. 生产和消费的同步性商品首先是生产，然后进行销售和消费，不强调与客户直接接触。但咨询服务往往生产和消费同时进行，是双向沟通、互通互动的过程，客户的参与是提高质量的重要因素，客户之间相互影响，老客户可以影响新客户的购买行为。4. 易逝性指咨询服务不能被储存、转售和退回。但失败的咨询服务，客户应该得到补偿。5. 营销目标不同商品营销追求企业利润最大化，咨询营销在追求自身利益的基础上，更加强调客户目标价值最大化。6. 营销重点不同传统营销的重点在销售产品，追求短期利益，咨询营销的重点在于建立和维护客户关系，提高客户的满意度和忠诚度，追求的是长期利益。 2023/3/67第七页，共二十八页。 3.2.3 咨询营销的主要途径 1. 利用举荐为了使新客户了解咨询公司，口头相传是最古老也是最有效的方式之一。 2. 举办座谈会通过这种方式，咨询公司可以向与会代表提供在其他地方得不到的消息。对座谈会有一些要求：(1)咨询公司必须为与会者提供价值； (2)保持亲密性和交互性； (3)参会人数一般不超过20人； (4)咨询公司要确保有4-5名咨询师在场，并且在场的咨询师都有自己的目标客户； (5)咨询公司应指派一人主持座谈会，且有能力鼓动大家积极参与讨论的议题； (6)参加座谈会的人应缴纳一定的费用； (7)因故未参加座谈会或对座谈会十分不满意的客户，应退回其缴纳的费用。 2023/3/68第八页，共二十八页。 3.2.3 咨询营销的主要途径3. 广告（1）主要商业出版物 （2）广播和电视 （3）主办一份时事通讯或杂志4. 会议演讲 （1）目标客户演讲（2）公共演讲 （3）巡回演讲 2023/3/69第九页，共二十八页。 3.2.3 咨询营销的主要途径5. 直接邮寄直接邮寄时事通讯是咨询公司促销的一个比较有效的手段。6. 电话《时代》周刊 ：“世界上最强大的商业工具就是稳坐军中帐”理智电话长期以来一直是销售人员的法宝 。咨询公司可以利用电话来收集有关现实客户与潜在客户的数据。 7. 利用咨询公司网站或者咨询师的博客实现了咨询营销信息的无限度传递 McKinsey & Company - 麦肯锡大中华地区 - 麦肯锡视角存在可信度的问题 2023/3/610第十页，共二十八页。 3.3客户的认知标准及对咨询认知的三个 层次3.3.1 客户的认知标准1.客户必须认识到问题的存在；2.客户必须认识到问题严重，需要高度关注；3.客户必须认识到问题能够解决；4.客户