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雪花啤酒广告策划书 前言： 华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于 1994 年，是一家生产、经 营啤酒的全国性的专业啤酒公司。总部设于中国北京。其股东是华润创 业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。目前华润雪花啤酒在 国经营约80 家啤酒厂，旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌共占有 中国啤酒市场的21%份额。20XX年华润雪花啤酒销量达到1024万千升， 公司总产销量连续六年遥遥领先国内其他啤酒企业。20XX年雪花单品牌 销量达到 917 万千升，巩固了其作为全球领先啤酒品牌的地位 本策划 案的目的是为长春地区的广告推广活动精心策划。 第一部分 市场分析 一、营销环境分析 1、营销环境中宏观的制约因素 1）供大于求的局面方市场的格形成了买局。 2）流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题。形成了“一 方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局。 3）地域性质明显，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌。 2、影响市场营销的微观因素 1）啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场 的一个主要矛盾。啤酒生产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直 供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商为了自身利益，控制流 通渠道。 2）许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户 的分销能力推动下游的客户出货。削减终端市场的利益，使出货能力下 降。 3、市场概况 自20XX年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和 德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、 竞争最为激烈的行业。雪花啤酒在中国啤酒属于中高档产品，其在中国 啤酒的中高档市场上销售量良好，独特优质的清淡口味受到中高档消费 群的欢迎。但是喜力在中国大陆地区的广告投放量非常之少，又由于 格较高，使一部分市场被价格相对较低的国产啤酒所占领，没有达到最 理想的销售情况。 根据调查显示：在品牌知名度一栏中，青岛啤酒的品牌知名度为９ ９％；排在第二位的是燕京啤酒，为８６％，然后是“雪花”和“喜力”， 分别是８４％和７９％。 我国啤酒业目前存在的主要问题是，高档产品市场失控，品牌影响 力还是不行。啤酒品牌营销的一般规律是：全国性品牌抢占中国高档市 场，地方性品牌占据低档市场。目前，燕京、青岛珠江、蓝剑、惠泉等 市场的占有率仅为8%，但在高档啤酒市场的占有率达90%以上。国产品 牌在中国啤酒中低档市场中占有绝对优势。 4、营销环境分析总结SWOT 1）市场机会 市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。中国啤酒市场的广阔发 展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经 饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈 现了飞速增长的态势。 世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的趋势。国外啤酒企业以 资本为纽带，在品牌、技术、管理等企业诸要素上优势互补，实现资源 共享、市场共拓、利益共沾。 2）市场威胁 啤酒业的竞争。在行业内掀起大规模的扩张狂潮，并有意开发国际 市场，走上规模发展的快车道。一些大型啤酒企业的竞争。这些市场追 随者虽然企业规模不如三家巨头，但公司架构及政策更为灵活，销售更 为集中。譬如说珠江啤酒，他的网络很聚焦，没有覆盖很广的区域，却 能深耕南方几个市场。 走特色化经营道路的中小啤酒企业。中小啤酒企业可以根据当地资 源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸 杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最为典型的案例就是金川保健啤酒，其凭借特 有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分。 外资又纷纷进入中国啤酒市场，使本来竞争激烈，生存艰难的中国 啤酒企业，再次面临新一轮的洗牌大战。 3）企业在市场中优势 雪花啤酒的年销量持续位列中国第一，说明广大消费者对其品牌的 一种肯定，雪花企业有更加丰富的活动，在长春的夏天有雪花啤酒节， 雪花知识大赛等，并且其优良品质一直得到业内和广大消费者的认可。 雪花是一种主要以大麦为原料酿制而成的，口感平顺甘醇，不含枯 涩刺激味道的啤酒。为了提高竞争力，雪花啤酒推出了全新包装，不仅 使其增添了一份年轻活力，而同时又带点酷的性格，这正是时下年轻一 代所拥有而且追求的生活个性。雪花啤酒形象年轻