雪花啤酒广告营销活动评析.pdfVIP

本文来源：网络收集与整理|word可编辑 雪花啤酒广告营销活动评析 雪花啤酒广告营销活动评析 雪花啤酒广告营销活动评析 中国啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场产销量年均增长速度达 12.4%，是世界上增长最快的市场。市场进入旺盛成熟期，啤酒规模开始向 大型化，集团化发展，目前三大集团为青岛、燕京及华润，市场未来会朝中 档啤酒市场发展，且以鲜啤及生啤为主流，随产量的扩大、降低价格，新鲜 度会成为消费者关注话题。雪花啤酒积极开发了新产品，在确定了品牌及产 品的定位，同时对消费人群进行了一定的调查后，提出了一系列广告营销活 动，施行了雪花啤酒全传播计划。 通过对CMS 系统资料的分析，雪花啤酒确定其消费者年龄主要集中在 2544岁的区间。 通过对《202*IMI消费行为与生活形态分析》，得出品牌知名度会影响 消费者的使用习惯与偏好。 在经过对30-45岁男性啤酒拥抱者较年轻者、20-35岁男性单身上班族 等主要消费人群的调查中发现他们喝啤酒的最根本目的：获得全身的放松。 消费者喜欢啤酒品牌的主要特性：轻松、欢乐、值得信赖、激情、充满活 力、有创意。 因此,雪花啤酒提出了“享受无拘无束，轻松自在的生活”为产品定 位，让消费者想到雪花就开心，一开心就想到雪花啤酒。 华润集团对于雪花纯生啤酒的传播策略：、以雪花淡爽啤酒为主打产 品，拉高品牌形象。、持续沟通轻松，年轻，有活力的调性，以求与竞争对 1 / 15 本文来源：网络收集与整理|word可编辑 手明显区隔。3、传达雪花啤酒清凉好喝、清楚易记的产品画面，强化雪花 啤酒引人入胜的产品印象。 在对新产品进行命名时，华润集团在“生鲜啤酒、新生啤酒、生榨啤 酒、新啤酒、特生啤酒、特纯啤酒等名字中进行删选，最终决定直接选用 “纯生”啤酒作为命名，借以表现纯生啤酒“新鲜”的特性。 在202*年，华润雪花在全国各地市场大规模推出新品牌雪花纯生。这 款雪花精品酒“家族”新成员很快获得市场正面评价。目前，雪花纯生已经 成为“202*年夏季达沃斯论坛指定用酒”。 在推广过程中，pop一块做的相当不错。通过pop,扩大品牌知名度，利 用更多空间和机会与目标群进行沟通，造成产品铺天盖地的气势，强化消费 者记忆，并促进购买。 雪花纯生啤酒以草绿色为主旋律，这种明亮却不刺眼的绿，给人以对大 自然的联想，仿佛又回到了生机勃勃的春天。漂亮的草绿色，加上纯生啤酒 特有的金黄色，给人以温馨舒适的感觉。 在左图所示的pop 中，雪花纯生以“怎么痛快怎么说”为宣传语，表达 了雪花啤酒一贯给人的开心放松的感觉。宣传报中以晚上许多青年聚在在酒 吧里一边纵情的喝着雪花啤酒一边聊天为主要情境。他们褪去了白天工作中 的严肃与矜持，换上一件休闲的衣服，相聚来到酒吧或相约一起聚餐,把工 作生活的负担统统放下.每个人手里都拿着一瓶雪花纯生啤酒，这清爽醇正 的口感、泡沫丰富，宜人酒花香的优质档次啤酒，一口灌下，顿时便感觉心 情就放松了，压力也随之纾解。淡爽的味道像一道冰爽的激流，一下子便把 工作中的郁闷、压力冲走，仿佛年轻了好几岁，全身心都快乐的high 了起 来。 2 / 15 本文来源：网络收集与整理|word可编辑 而这张海报，则是描述了30-45岁年龄阶段的工作者下班后与同事一起 喝啤酒的场景。两个人手里都装着一杯雪花纯生啤酒，没有那么多的喧嚣， 一边聊天一边喝酒，气氛活跃而欢快，此时，纯生啤酒变成了活跃氛围最好 的催化剂，让人们之间的距离变得更近。 “莫谈正事”在这张海报中，雪花啤酒直接将纯生啤酒的定位表达了出 来。在这张海报里，在啤酒上面的报纸象征着工作，密密麻麻的数字令人头 晕；而纯生啤酒便是在工作之后的放松休息的饮品。暗喻了喝纯生啤酒是工 作之后最佳的放松休闲方式之一。啤酒旁边放着的金币，是华润集团对于雪 花纯生的自信。那枚金币，是华润集团自己授予自己的表彰，也是华润集团 对于消费者的保证：纯生啤酒是最好的。