市场调查与分析第5周.ppt

市场调查与分析第5周;5.2 日益重要的焦点小组座谈法; ; ;5.2 日益重要的焦点小组座谈法;5.3 其他定性调研方法;德尔菲法;德尔菲法;5.3.2 投射测试;5.3.2 投射测试;5.3.2 投射测试;5.3.2 投射测试;第6章 询问调研法;6.1 询问调研流行的原因;6.2 询问调研中误差的类型;6.2 询问调研中误差的类型;6.2 询问调研中误差的类型;6.2 询问调研中误差的类型;6.3 询问调研的类型;案例：飞利浦在中国的消费者 ;6.3 询问调研的类型;6.3 询问调研的类型;凯迪拉克的SUV：大约50岁左右，拥有哈佛大学MBA学位，高尔夫球俱乐部的成员，和自己的大学同学保持联系，努力工作以不落后于与自己社会地位相近的人。 凯迪拉克的皮卡：大概要年轻5岁，可能继承父业，从事建筑业，从18岁开始就一直在工作；可能上过大学，也可能没有，而且不像SUV驾驶者，绝对还和自己的中学同学保持联系。;;案例：米勒啤酒;米勒公司找来一家著名的广告商来为莱特牌啤酒设计包装，对设计提出了4条要求：（1）瓶子应给人一种高质量的印象；（2）要有男子气；（3）在销售点一定能夺人眼目；（4）要能使人联想起啤酒的好口味。他们还慎重地选择了4个城市进行试销。广告攻势很猛烈，电视、电台和整版报纸广告一块上，对目标顾客进行轮番轰炸。广告信息中强调：（1）低热度啤酒喝后不会使你感到腹胀；（2）莱特的口感与海雷夫一样，味道好极了。米勒公司找来了大体育明星拍广告：莱特啤酒只含普通啤酒1/3的热量，但口味更好，你可以开怀畅饮而不会有腹胀的感觉。瞧，还可以像我一样的健美。 ;?1975年，米勒公司开始全面出击，广告攻势在美国各地展开，广告费总额达到1100万美元（仅“莱特”一项）。公众对“莱特”啤酒的反应之强烈，就连米勒公司也感到意外。各地的“莱特”啤酒供不应求，米勒公司不得不扩大生产规模。 “莱特”啤酒的市场成长率一直很快。1975年销量是200万箱，1976年便达500万箱，1979年更达到1000多万箱。1980年，这个牌号的啤酒销售量列在“百威”、“海雷夫”之后，名称第三位，超过了老牌的“蓝带”啤酒。;A筛选问题 您是给自己家买吗？(不是给单位买) （单选） 1.否（停止） 2. 是 您或者您的家人是否在热水器制造、经营、销售、市场调查或广告行业工作？（单选） 1.是（停止） 2.否 您在最近六个月内是否接受过与热水器相关的市场调查？（单选） 1.是（停止） 2.否 ;A筛选问题 在购买热水器过程中您的作用是（单选） 1. 仅提供建议（停止） 2.与他人共同做出决定 3. 是唯一的决策者 请问您准备购买什么类型的热水器？（单选） 燃气热水器 1 容器式电热水器 2 直热式电热水器3（停止） 太阳能热水器4（停止）其它5（停止） ;B用途及目标 您准备购买热水器安装在家里什么地方呢？(单选) 1.主卫生间 2. 次卫生间（主人卫生间） 3.厨房 4.阳台 5.其他,请注明 __ 请问您准备购买的热水器的价格范围是_______ 如果您有偏好的品牌，请您按照优先顺序列出您准备考虑的品牌。 您希望这次购买的热水器具备什么样的功能呢？【注意按顺序记录被访者提到的功能】 首要：保温_；其次：电脑板；第三：即开即洗；第四：_遥控_；其他：;6.3 询问调研的类型;品牌表现-总体;最终购买海尔的原因-燃气热水器;品牌转换矩阵;6.3 询问调研的类型;6.3 询问调研的类型;6.4 影响调研方法选择的因素;6.5 市场调研人员;案例：高露洁与佳洁士的竞争;案例：高露洁与佳洁士的竞争;案例：高露洁与佳洁士的竞争市场调查与分析第5周;5.2 日益重要的焦点小组座谈法; ; ;5.2 日益重要的焦点小组座谈法;5.3 其他定性调研方法;德尔菲法;德尔菲法;5.3.2 投射测试;5.3.2 投射测试;5.3.2 投射测试;5.3.2 投射测试;第6章 询问调研法;6.1 询问调研流行的原因;6.2 询问调研中误差的类型;6.2 询问调研中误差的类型;6.2 询问调研中误差的类型;6.2 询问调研中误差的类型;6.3 询问调研的类型;案例：飞利浦在中国的消费者 ;6.3 询问调研的类型;6.3 询问调研的类型;凯迪拉克的SUV：大约50岁左右，拥有哈佛大学MBA学位，高尔夫球俱乐部的成员，和自己的大学同学保持联系，努力工作以不落后于与自己社会地位相近的人。 凯迪拉克的皮卡：大概要年轻5岁，可能继承父业，从事建筑业，从18岁开始就一直在工作；可能上过大学，也可能没有，而且不像SUV驾驶者，绝对还和自己的中学同学保持联系。