中国电商直播市场发展现状分析及电商直播平台发展中存在的问题分析.docx

中国电商直播市场发展现状分析及电商直播平台发展中存在的问题分析 ? ? 一、电商直播势头迅猛，淘宝直播领跑，美妆率先发展 ? ? 1、国内电商直播进入爆发期，淘宝直播领跑，美妆率先发展 ? ? 电商直播进入爆发期，发展前景广阔。伴随着2015-2016年的直播平台浪潮，我国电商直播自2016年起也逐步兴起。由于线上流量瓶颈渐显，淘宝、蘑菇街等传统电商平台开始探索“电商+直播”的结合，2017-2018年淘宝直播、蘑菇街等平台着手加强直播红人孵化体系、供应链整合以及相关配套保障，同时服务于电商直播的MCN公司也快速成长，共同促成电商直播于2018年获得巨大关注，并于2019年以来全面爆发。2018年两平台带动的线上销售GMV已过千亿，且2019年以来延续高增势头。2019年以来，电商直播获不断加码，包括网易考拉、小红书、知乎在内的众多电商及内容平台相继开通电商功能，抖音、快手等短视频平台也加强直播合作及投入。淘宝的内容生态总监闻仲曾在2018年底预计，伴随着内容价值的不断放大，淘宝直播有望在此后三年带动5000亿规模的成交。总体来看，我们看好电商直播规模的持续快速增长以及涉及领域的不断延展，行业未来或向平台化、产业化不断发展，有望成为影响传统电商卖货模式的一支重要力量。 我国电商直播发展历程 ? ? 电商直播的爆发主要有消费习惯、内容升级、技术迭代几方面原因。（1）消费习惯：新一代的消费群体成长于短视频、直播快速兴起的时期，更青睐直观、互动性强的消费方式，且更青睐移动端的线上消费；（2）内容升级：相较于传统线上店铺商品的图文讲解，直播电商内容形式更加优化，主要表现为专业性、趣味性强以及玩法多样；（3）技术迭代：5G时代带来更好的观看体验，智能手机、直播设备等的不断发展提供硬件基础。 电商直播的兴起要素 ? ? 电商直播实质是“内容+电商”，重塑“人、货、场”关系。电商直播表面上看只是增加了主播、MCN公司等环节的参与，实际上是对已有卖货方式的全面升级，直播的形式、环节、货品选择都是对内容的重新组织，相较于传统线上店铺的图文介绍对消费者有更直观的冲击力，即“好内容+好商品”造就了“好直播”。 ? ? 另外，电商直播的形式是对“人、货、场”关系的重塑。在21世纪初电商普及之前，由于供应有限或地域限制，更多存在的是“人”找“货”；之后随着经济水平的提高和淘宝、京东等综合性电商平台的崛起，商品的丰富性得到极大增强，关系转变为“货”找“人”，但是海量同质化高的产品使得消费者面临商品选择困难，同时过多的被动推销严重影响消费体验。小红书、抖音等内容平台出现后，通过大量种草间接地便利消费者的选择，而电商直播的出现能够更为直接地使消费者与商品沟通。经过对内容的精心组织，被动推销的厌恶感能够被极大削弱，销售转化率因此提升；优秀主播由于更为洞悉消费者需求，甚至能够改变销售方向，从消费者需求出发对产品进行打样和生产，并根据需求变化及时调整产量，因此有时关系甚至会转变为“人”找“货”。在直播电商的形式下，“人、货、场”三要素得到进一步优化和重塑。 电商直播重塑“人、货、场”关系 电商直播的“人、货、场”标准分解及举例说明 ? ? 电商直播产业链由直播平台、主播、MCN公司、品牌商、供应链、消费者等组成，平台是组织者，主播及MCN公司是内容制造者。在电商直播的产业链构成中，直播平台是组织者及规则制造者，制定直播的规则及流量分配方式；主播及所在的MCN公司是内容制造者，决定直播过程的质量及效率；品牌商、供应链是推动方，伴随着电商直播的发展不断提升支持力度；消费者是电商直播的对象。各环节紧密配合，共同促进电商直播规模不断扩大。 电商直播产业链示意图 ? ? 电商直播平台目前入局者优势各异，淘宝直播一马当先，未来竞争取决于对“人、货、场”的综合掌控能力。目前对电商直播有较为深入布局的多具有传统电商平台的背景，例如淘宝直播、蘑菇街和京东直播，入局较早的还有短视频平台抖音和快手。我们认为，以上平台在“人、货、场”三因素具有不同的天然优势，例如淘宝直播和京东直播依靠海量站内商品在“货”方面占优；蘑菇街具有一定分享社交属性，聚集较多时尚达人，在“人”方面占优；而短视频平台在下沉市场根基稳固，在“场”方面具有天然优势。 ? ? 同时也发现，各平台的共同发展方向都是对以上三方面同时加强和补足，例如淘宝直播、蘑菇街在主播培养方面均有体系化政策、均不断与优质工厂或产业基地合作、以及均在完善直播基地等基础设施、拓展直播场景及受众。总之，2016年以来由于投入更为积极、以及具有货品的先天优势，具有传统电商背景的平台占据先机，未来竞争预计将取决于各平台对“人、货、场”的综合掌控能力。 主要电商直播平台在“人、货、场”三要素的天然优势及加强措施 主要电商直播平台介绍 ?