旺德福红酒推广方案设计.docx

旺德福红酒推广方案设计 一、STP 战略 (一) 市场细分 近年来，随着酒类产品消费习惯的变化，我国红酒市场进展飞快,形成了高中低档共存的竞争格局. 高端市场的红酒品牌的代表：国内的有张裕、长城、王朝。自中国加入WTO 后，国外的一些国家如法国、意大利、美国、澳大利亚等国的知名品牌也注入中国市场。不论是国内 的品牌还是国外的品牌，在这一高端市场的红酒具有相同特性，即血统纯正、名贵、历史悠久且市场占有率高.考虑到我公司的规模及进展历史,公司要想进入这一市场必存在着很大的 困难，推广也会受到阻碍。 以己之长攻击己之短,我公司红酒不应该亦步亦趋地学习那些知名品牌，一味地宣扬其名贵的品味,精英的选择。虽然这样能够强行挤进高端市场，但由于先天不足，很简单在如林强手的排挤中败北而归。 高端精英消费的传统红酒观念拍吃了一大批非精英人士，使红酒不能成为他们日常消费内容，也因此而流失了众多的红酒利润。而低端市场虽然也有相当一部分消费需求,但考虑到有低端向中高端推广需要的时间太长.因此，我公司决定将红酒向终端市场推广，等成熟 后再抓住时机向高端市场打入。 （二）目标消费群体的选择 我公司的红酒面对的主要消费者以具有肯定消费能力的中青年为主.他们思想更加趋于个性差异。但应该着重的是，他们在购物时注重产品品质和质量，不会选择价格太低廉的物品，也不热衷于花大笔的钱去买高档的红酒消费.中等价格、质量好又能体现时尚的商品是他们的首选。他们充满热情，喜爱生活,这与公司的规模、经营理念及进展状况不谋而合;他们追求健康、时尚，这与红酒富含的独特口味是全都的。他们的生活随时、随事、随人,处于精英与大众之间，与本公司红酒的中档地位，体现时尚生活的生活理念机张扬个性的特 征相匹配。 （三)市场定位 经过市场细分、目标消费群的分析，能够得出企业自身的特征、消费者需求和竞争者品牌的特征等信息。据此，得出本公司红酒的市场定位，即“体验时尚生活,张扬个性”。 文 质 口 时 个 健 历 价 化 量 味 尚 性 康 史 格 质量好价格 质量好 价格 竞 争者特 征 健康 口味佳 历史文化 地位 工艺 时尚 质量好 价格适中 企 业 个性化 自 身 特征 口味佳 健康 工艺独特 体验时尚，张扬个性二、定价策略 体验时尚，张扬个性 旺德福价格表 产品 价格 消费者需求旺德福一级干红 750ML 旺德福二级干红 750ML＊ 旺德福三级干红 750ML* 旺德福四级干红 750ML 消费者需求 38 元/瓶 46 元/瓶 58 元/瓶 158 元/瓶 旺德福五级干红 750ml 旺德福钻石级干红 750ML 旺德福干红星级(酒店专供) 750ML 旺德福珍藏干红 （木盒） 750ML 三、渠道策略 238 元/瓶 398 元/ 瓶 68 元/瓶 168 元/瓶 从行业平均统计数据来看，餐饮酒店渠道占 51%，零售渠道占 49%，在零售渠道中,超市和大卖场又占 55%，其余为酒类专卖店。在三大龙头企业中，长城和王超以餐饮渠道为主,比例超过 55％，张裕则在零售市场表现的更强,高超的比例超过 55%。 从长远来看,不仅是沿海城市的消费者会消费红酒,中西部地区的消费者也会逐步接受红酒。 依据此种情况，我公司制定如下渠道策略： 以中东部各大城市为主,并逐步中西部延伸进展。 我公司红酒的渠道以零售市场为主，主要在各大百货商场购物中心、大型超市出售，并 争取张裕、长城等大品牌葡萄酒旁边的位置，借他们的品牌影响力宣扬自己的品牌理念。 我们还有其他辅助渠道，一种是采纳网络直销。近些年来，随着互联网的快速进展，网购越来越成为一种时尚潮流，更多的消费者选择网上购物。此外更多的消费者对红酒学问并不是很认识，经过上网能够搜到详细的红酒学问，也宣扬了红酒独特的文化.另一种 渠道是在酒店、酒吧等卖场和聚会场所销售。一方面进入这些场所的消费者有肯定的收入，而其他们大多数是追求时尚、个性、享受生活的中青年，正好是红酒销售的目标顾客群，另一方面，也能够借此宣扬企业理念,提升品牌形象，利于企业将来的进展。 四、旺德福红酒促销方案 （一） 活动目的 针对红酒消费较不发达的地区,主要推广酒文化,进而达到产品大量销售的目标：对待红酒文化以及较为流行的地区,主要是推广产品销售，建立品牌优势，建立比竞争对手更加的优势的市场竞争力。此次促销方案的目标是新产品上市。 （二)活动对象 活动对象是各个目标市场的中青年，次要目标是中档层次的企业。 （三）活动主题 “wonderful life , wonderful wine”（旺德福不仅是酒，更是生活）。 （四） 活动方式 主要促销手段为免费品尝，赠送酒起子、高脚杯，团购优惠政策。结合红酒自身的广告营销策略，达成此次促销目的. 单独消费者购买小容量红酒时，均可自由选择搭配的酒起子或