公共关系——理论、实务与技巧（第五版）周安华-第四章.ppt

* q 中国人民大学 第一节 调查研究 一、调查研究是公共关系活动的先导 公共关系调查研究，是指公共关系人员运用科学的方法，有步骤地考察、了解、分析、研究组织的公共关系状态，以搜集信息、发现问题、掌握情况为目的的一种公共关系实践活动。作为公共关系工作的第一个步骤，调查研究是其他各个步骤的先导和基础。没有这个步骤，其他步骤的工作根本无从谈起，不做好这个步骤的工作，其他步骤的工作就难以做好。 第四章 公共关系工作的一般程序 中国人民大学出版社 （一）调查组织的自我期望形象 组织的自我期望形象，即一个组织自己所期望建立的社会形象。对这个问题的调查和研究应从以下三个方面进行。 领导层对组织形象的期望 员工对组织形象的期望 组织的实际状况和基本条件 二、公共关系调查研究的基本内容 中国人民大学出版社 （二）调查组织的实际社会形象 调查组织的实际社会形象，就是调查组织在其公众中的知名度和美誉度，或者说，就是调查该组织的公众对组织的知晓、态度和行为状况。 调查组织的公众对组织的知晓情况 调查组织的公众对组织的态度情况 调查组织的公众对组织的行为情况 （三）比较分析两种形象之间的差距 中国人民大学出版社 公共关系调查方法，是指用以保证公共关系调查目的的顺利实现的途径、方式、手段、措施等。 这里所介绍的是以搜集信息的方式为标准，可以将公共关系调查分为以下几种类型。 （二）询访调查法 （三）问卷调查法 （四）检索调查法 （五）量表测量法 （一）观察调查法 三、公共关系调查研究的常用方法 中国人民大学出版社 （一）调查准备阶段 该阶段工作主要包括以下三项 1、确定调查任务 2、制定调查方案 3、做好物质准备 （二）搜集资料阶段 搜集资料主要工作就是按照公共关系调查方案的要求，深入调查现场，接触目标公众，采取相应调查方法，搜集相关资料。 四、公共关系调查研究的一般过程 调查准备阶段 搜集资料阶段 整理分析阶段 形成结果阶段 总结评估阶段 中国人民大学出版社 （三）整理分析阶段 运用科学方法，对搜集到的各种资料进行去伪存真、去粗取精并加以归类、排列的信息处理过程。 （四）形成结果阶段 对调查资料进行整理分析后，应形成书面形式的调查结果，也就是形成一份完整的公共关系调查报告。 （五）总结评估阶段 调查报告形成以后，应对整个调查过程和调查结果进行总结评估，这是公共关系调查研究的一个必不可少的重要步骤。 中国人民大学出版社 谋划对策通常被称为公共关系策划，是指公共关系策划者实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程，它是公共关系实务工作中极其重要的一个环节。 公共关系策划时，一般包括以下八个方面的要素： 第二节 谋划对策 制定 目标 确定公众 拟订主题 选择时机 选择媒介 审定方案 编制预算 撰写 计划书 中国人民大学出版社 公共关系活动的目标，即公共关系人员经过努力达到的目的以及衡量这一目的的是否达到的具体指标。 在确定公共关系目标时要注意： 分目标必须服从总目标 目标必须有客观依据 目标必须具有明确性 目标必须具有可行性 目标必须具有可控性 一、制定目标 中国人民大学出版社 另外，组织的公共关系目标，按其作用可以分为以下四类： 2 4 3 1 3 3 传播信息 增进感情 转变态度 引起行为 中国人民大学出版社 组织的公共关系活动目标的差异性，决定了公共关系活动对象的区别性。确定目标公众的方法一般为： 以活动目标来划定公众范围 以组织的重要性来确定目标公众 以组织的需要来确定目标公众 二、确定公众 中国人民大学出版社 主题，是指公共关系活动中联结所有项目，统率整个活动的思想纽带和思想核心。能否提炼出鲜明突出的公共关系活动主题，主题能否吸引公众、抓住人心，是公共关系策划成败的一个重要标志。 提炼和拟定主题应注意以下几点： 目标的一致性 主题的实效性 主题的客观性 主题的新颖独特性 主题的通俗简练性 三、拟订主题 中国人民大学出版社 时机、就是时间的变化所带来的机会。能否捕捉到并抓住有利时机，已成为公共关系策划水准最为重要的衡量标志之一。 2 4 3 1 3 3 尽量选择那些能够引起目标公众关注， 又具有潜在新闻价值的时机。 要善于利用或避开节日。 要尽量避开或利用国内外重大事件。 不要同时进行两项以上的重大公共关系活动。 四、选择时机 选择时机时，应注意以下几点： 中国人民大学出版社 媒介，即公共关系信息传播载体。 常见的传播媒介有以下几种： 1 2 3 人际传播媒介 群体传播媒介 大众传播媒介 五、选择媒介 在