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品牌概述;;（二）国内外品牌的发展 1.国外品牌发展时期与发展阶段 （1）国外品牌发展时期： ① 原始期 ② 萌芽期 ③ 成长期 ④ 成熟期 （2）国外品牌的发展阶段： ① 品牌的形式化阶段 ② 品牌的法律化阶段 ③ 品牌的名牌化阶段 ④ 品牌的商品化阶段;;（三）国内外品牌管理发展阶段 1．国外的品牌管理发展阶段 （1）品牌由职能部门管理（1915-1929年） （2）品牌经理制出现（1930-1949年） （3）品牌经理制盛行（1950-1980年） （4）品牌整合观点形成（1981-1995年） （5）品牌关系管理出现（1996至今） 2．中国的品牌管理发展阶段 （1）品牌管理的史前阶段 （2）品牌经营阶段 （3）大力推广品牌阶段;;（二）品牌内涵的界定 品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。 概念中的关键词均体现了品牌的某一方面内涵，它们之间并不是替代关系，而是不断升华、不断丰富的关系。 品牌学术界为这五个方面创造了相应的术语，即品牌符号、品牌核心价值、品牌联想、品牌关系、品牌资产。;;（四）品牌与名牌 名牌是指具有一定知名度和美誉度的品牌，并因此获得高价位。 （五）品牌与产品 1．品牌与产品的联系 （1）品牌是产品的区隔符号 （2）产品是品牌的载体和基础 （3）二者先捆绑后松绑 2．品牌与产品的区别 美国著名广告学者史蒂芬·金（Stephen King）精辟地指出：“产品是工厂里所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。”;;;;; 品牌战略管理过程;;;; 1.凯文·莱恩·凯勒的战略品牌管理流程四个步骤（图2.2）;2.杜纳·E·科耐普的品牌战略实施过程五个步骤（图2.3）;3.莱斯利·德·切纳托尼的品牌创建八个步骤（图2.4）;4.余明阳、姜炜的战略品牌管理过程五个步骤（图2.5）;5.周志民的品牌管理流程四阶段十一步骤（图2.6）;（二）本教材的观点;;;（二）优点 有利于整合资源，迅速决策。 有利于品牌的企业家精神注入。 （三）缺?? 一旦企业规模扩大，业主需要承担更多的企业管理工作，没有足够的精力独自处理品牌相关工作； 随着市场竞争的增加，品牌管理的内容也日趋复杂，业主也无法独自有效地开展品牌管理工作。;;（三）缺点 1.各职能部门缺乏有效沟通和协调，形成品牌管理“真空”。 2.由于缺乏品牌管理的专业知识和能力，品牌管理不能有效落实。 3.当企业拥有多个品牌，尤其是一个业务出现几个不同品牌时，导致品牌管理的失控。;（四）客户经理负责制 客户管理中心 客户经理负责制是一种以客户为中心的品牌管理形式。 客户经理主要负责市场的长期计划和年度计划。 优点：其管理活动是按照满足各类不同顾客需求来组织和安排，而不是集中在营销功能、销售地区或产品上。;;（二）优点 1.有利于提升品牌的生命力 2.有利于消费者对品牌偏好和忠诚的培养 （三）缺点 1.企业整体品牌形象容易被破坏 2.企业整体竞争力可能被削弱;;（二）优点 1.有利于协调同一品类内部各品牌的关系，避免品牌经理制下出现的重复建设和资源内耗现象，减少品牌运营管理费用，为同类别品牌创建一个有序的企业内部运营平台。 2.有利于充分利用品类经理的行业专业优势，确保避免同类产品的各品牌间的“恶性”竞争，从而提高品牌管理效率，提高品牌竞争力。 ;;（二）优点 1.有利于企业整合品牌系统，从战略高度对品牌进行管理，使众多品牌相互支持，成为一个有机整体，并更好地实施资源的合理配置。 2.有利于协调各品类之间、各职能部门之间的关系，统一企业整体品牌形象，提高品牌管理效率。 （三）缺点 1.品牌管理委员会的成员构成众多并且复杂，容易影响决策效率。 2.在企业经理品牌管理组织形式下，使品类经理的管理自主权得到限制，不利于品牌之间的有效竞争，从而影响品牌运营效率。; 品牌识别;;;2．把品牌定位当作品牌识别 品牌定位是“品牌识别实施系统”中的“识别优先因素”。 3．只重视外部顾客而忽视公司内部 内部组织成员是品牌识别对外沟通的执行者。 ;;;图3.3 大卫·阿克的品牌识别模型;第三步，品牌识别系统的实施： 首先，形象化地诠释品牌识别； 其次，进行品牌定位，积极向目标受众传播品牌识别和它的价值取向； 再次，品牌创建的一系列具体的活动； 最后，效果追踪和评价。 ;2．卡普菲勒的品牌识别六棱柱模型