营销战略管理讲义课件.ppt

三：渠道冲突管理 第一百二十六页，共一百八十一页。 渠道冲突的直接原因 价格原因:各级批发价的价差 存货水平 大客户原因 争占对方资金 技术咨询与服务问题 经销商经营竞争对手产品 第一百二十七页，共一百八十一页。 进攻战的打法 市场挑战者营销策略 1、确定战略目标和竞争对手 百事可乐进攻可口可乐 汉堡大王进攻麦当劳 2、选择进攻策略 正面进攻：凌志与奔驰 侧翼进攻：攻击对手弱点 ——攻击薄弱地区，非常可乐 ——竞争者未能很好满足的细分市场 维珍澳洲公司 第九十四页，共一百八十一页。 案例：进攻立邦漆 一、市场调研 1、调查消费者的购买动机： 关心质量和品牌，对价格不尽满意 2、调查销售状况： 100多个品种，5种最畅销 3、调查代理商和未代理的经销商： 种类多，选择余地大；资金占用多，库存大 4、调查未买的消费者： 更看重质量，品牌是次要的 第九十五页，共一百八十一页。 * 案例：进攻立邦漆 二、战略决策 1、生产同质量的产品 ——通过权威机构和宣传手段 让消费者认同 2、产品集中 ——只生产5种畅销产品，成本优势/市场空间 3、价格策略 ——立邦漆的2/3，吸引注重实惠的消费者 4、市场诉求： ——理性，购买我们的理由 第九十六页，共一百八十一页。 跟随战的打法 市场跟随者营销策略 案例分析：洁无烟 紧密跟随 有选择跟随 案例：蒙牛 第九十七页，共一百八十一页。 案例：蒙牛的跟随战略 蒙牛的创始班子基本来自于伊利，而起步的地点又同在一城，人际关系的微妙和地域的局促，对于蒙牛非常不利。 创业初期，蒙牛主动提出做“内蒙古乳业第二”的口号，甚至在产品包装上打出“向伊利学习”的“口号”，“忠实”的站在位于第一的“伊利”的身后。 表面的谦虚实际上是加塞的成功，一起步就站到了内蒙古其他乳业品牌之前。 第九十八页，共一百八十一页。 打造中国乳业之都 蒙牛做第二伊利也不开心，所以蒙牛又建起一个保护壁垒——“打造中国乳业之都”。 既然是乳都，只有伊利一家不合适，总要有几家才能算的上“都市”，给自己加一个保护伞。并且巧妙的把地方政府对于经济发展政绩的要求，变为自己的护身符，也让伊利一时间投鼠忌器 跟随、竞争的结果众所周知：在液态奶市场，蒙牛占有率第一，伊利第二；冰淇淋市场，伊利第一，蒙牛第二。 第九十九页，共一百八十一页。 补缺战的打法 市场补缺者营销策略 补缺基点：雕牌超能皂，洗衣粉 专业化：市场、顾客、产品、渠道等方面 卡通创可贴 阪神太阳能 第一百页，共一百八十一页。 第四讲：营销渠道战略 第一百零一页，共一百八十一页。 产品如何销售出去？ 生产者 消费者 销售渠道 销售队伍 产品是立命之本，渠道是立身之本 —— 联想 柳传志 第一百零二页，共一百八十一页。 一、渠道设计与选择 第一百零三页，共一百八十一页。 渠道的长度 渠道层级：产品从供应商转移到用户的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有经销责任的机构，叫做一个层级 根据渠道层级可以将渠道分为长渠道和短渠道 长渠道： 　——供应商通过两个或两个以上的环节将产品销售给最终用户 短渠道： 　——供应商只通过一个环节将产品销售给最终用户 第一百零四页，共一百八十一页。 渠道的宽度 1、密集分销策略 ——选择尽可能多的分销商分销产品 快速消费品 便利品 2、选择性分销策略 ——在某一地区通过几个精细挑选的中间商分销产品 消费品中的选购品和特殊品 3、独家分销策略 ——在一个地区仅选择一家中间商推销产品 第一百零五页，共一百八十一页。 中间商的种类 按销售对象分：批发商，零售商； 按产品所有权有无转移 ：经销商，代理商 经销商：商人中间商 ——与厂家平等合作，持续买卖的关系。 ——产品所有权发生转移 ——收益是靠进销差价带来的 代理商：代理中间商 ——促成产品的买卖活动得以实现，不取得产品所有权 ——代理商的收益是以佣金或手续费的形式取得的 第一百零六页，共一百八十一页。 渠道模式的最新变化趋势 由金字塔式向扁平化方向转变 　——销售渠道越来越短，销售网点越来越多 以用户为中心规划渠道 　——掌控终端才能掌控市场 直接管理二级代理 由总经销为中心变为终端市场建设为中心 市场重心由大城市向地、县市场下沉 由交易型关系向伙伴关系转变 第一百零七页，共一百八十一页。 案例：三得利啤酒平台式销售模式 上海市５８０平方公里，１７００多万人口，各类零售终端４万多家。 上海三得利啤酒在上海开发了８０多家经销商，构筑了一个巨大的物流平台，每家经销商负责几条街，５００家左右的零售终端，并负责送货上门，实现了真正意义