饮料行业的本质.ppt

* 谈饮料行业的本质2 徐开新 上海海洋大学食品经济管理系 资料来源：郎咸平《产业链阴谋2》 第一页，共三十三页。 王老吉的成功转型 王老吉问世的前七个年头，表现一直不温不火。直到2002年，王老吉做出战略上的重大转型，将以往主打的健康快乐大概念缩为“怕上火，喝王老吉”的小概念。王老吉以退为进，将产品概念具体化，实际化，为王老吉的茶功能寻找到了一顶匹配的帽子，降火的概念一时间深得人心。 王老吉上层的“虚拟价值”开始发挥着释放下层“实际价值”的功效，而接下来王老吉紧紧围绕降火的概念所精心打造的无形感觉更是将王老吉这个品牌推向了极致。 第二页，共三十三页。 王老吉的成功转型 首先，您真正明白和了解什么叫上火么？上火究竟有什么主要症状呢?什么东西降火的功效最好？ 中医认为上火乃阴阳失调导致的身体功能障碍，原因有两种：一是因为环境和饮食不当导致阳亢的现象，俗称“实火”；另一种则是因为人本身阴虚体质导致表面阳亢现象。俗称“虚火”。王老吉能一定程度解决人体的“实火”，但有中医表明，“虚火”体质的喝了王老吉就要拉肚子了！所以上火对大多数消费者来说只是一个大概念，人人都知道上火是什么，但却没多少人知道上火的来龙去脉以及如何有针对性地降火。正是由于消费者的一知半解给了王老吉的无限制造空间，围绕上火的概念，王老吉精心打造的“虚拟价值”，用他们的话告诉消费者什么叫上火，为什么王老吉能降火。 第三页，共三十三页。 2002年抛弃“健康快乐”的大帽子，打出“降火”茶饮品的第一则广告：与朋友聚餐，汗流浃背地吃热腾腾的火锅，喝一口王老吉；吃烧烤；吃煎炸食品......来罐王老吉吧，尽情享受你想要的生活。“怕上火，喝王老吉！” 大规模发展与之合作的“诚意合作店”，如湘菜馆，川菜馆，肯德基以及火锅店。在任何有可能上火的地方都会有王老吉出现，于是其“降火”功效传遍大江南北。。 场景设定 第四页，共三十三页。 创造感觉 制造概念 拍摄电视剧《岭南药侠—王老吉传奇》。打造出降火的“虚拟价值”，成功将产品功能茶的“实际价值”释放出来，使王老吉的降火功效深入人心。 解决“心火”。让我们看一看2006“王老吉杯”广东省象棋锦标赛上的一幕吧！棋手们聚精会神地思考棋路，冷静的外表下是一颗烦躁的心。这时多么需要有东西让他们冷静下来啊，还是让王老吉帮你吧，棋手们乐意将信念转嫁到王老吉的降火功效上，喝一口自然是心平气和。 通过创造感觉，制造概念，王老吉成功的让消费者在每个可能上火的环境和心境下都会自然而然想到王老吉的降火功效。 第五页，共三十三页。 王老吉的成功转型 于是，中了“蛊”的消费者开始深信王老吉说的每一句话。难道真的一年四季什么气候，什么地方，什么地方都那么易上火么？是的，王老吉就是要你明白一年四季365天什么你都需要一罐王老吉为你降火！ 当消费者对王老吉的降火功效深信不疑的时候，难道就没有人细心想想，王老吉真有那么神奇的功效吗?让我们回到前面所讲到的上火问题，当我们因为环境而上火的时候，任何冰水都能让我们立即降温。而且也许你并不知道，其实上火的时候，喝奶类饮品会比喝王老吉的降火效果更好。因为遗留在口腔和食道内的辣椒，花椒油与奶的相容性最好；相反油与茶混合后会浮在表面，不易相容。而牛奶更适合与羊，牛肉中和，从而缓和胃部负担。 原来我们消费者在上火的时候喝的并不是最好的降火饮品！ 第六页，共三十三页。 王老吉本质模型总结 2006年，王老吉在中国的销售量超越了可口可乐，成为中国草本饮料的第一品牌。它的成功再次印证了行业本质的重要性，只有符合行业本质的企业才有可能取得成功。 王老吉虽然也像碳酸及低浓度果汁饮料一样以“虚拟价值”为主导，但不同的是王老吉的“虚拟价值”在于释放下层的实际功能价值，而不在于创造无形感觉。凭空的创造“虚拟价值”并不能以释放“实际价值”才是成功的关键所在。 最近王老吉有意进军海外市场，前文讲过王老吉的成功在于对上火这个概念的塑造，但是上火作为一个传统的中医理念如何能被老外们接受呢？王老吉未来想进军海外市场面临着种种难题，如何解决，我们可以本着行业本质模型拭目以待！ 第七页，共三十三页。 乳类产品市场概述 中国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度增加，远远高于百分之一的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上。 尽管行业整体稳步向前发展，但是喧嚣的中国乳业还不断地进行着价格战，奶源战，资本战，圈地战，广告战，口水战等等。在这一系列战役中。老