市场营销理论与操作全套教学课件.pptx

市场营销理论与操作 学习目标 项目一 认知营销 ★ 了解市场营销的含义。 ★ 掌握市场营销的几个核心概念。 ★ 掌握市场营销观念的演变及现代营销观念与传统营销观念的区别。 ★ 了解市场营销理论的新发展。 技能目标 ★ 能够辨别营销与推销的区别。 ★ 能够为企业树立正确的营销观念。 认知营销 了解市场营销学的产生与发展 市场与市场营销认知 树立正确的市场营销观念 任务一　了解市场营销学的产生与发展 　一、市场营销学的产生和发展 　二、市场营销学的研究对象、内容 　一、市场营销学的产生和发展 （一）形成阶段 （二）应用阶段 （三）发展阶段 （四）繁荣阶段 　二、市场营销学的研究对象、内容 　　（一）市场营销学的研究对象 　　（二）市场营销学的研究内容 任务二　市场与市场营销认知 　一、市场 　二、市场营销的涵义 　三、市场营销的核心概念 　四、营销理论的新发展 　一、市场 　　市场（ｍａｒｋｅｔ）是交易实现的场所和环境，从广义的角度看，市场就是一系列交换关系的总和，市场主要是由“卖方”和“买方”两大群体所构成的。 　二、市场营销的涵义 　　市场营销是由英语“ｍａｒｋｅｔｉｎｇ”一词翻译而来的，其中包含了多种含义。它可以指一门学科，我们将其理解为市场营销学（或市场学）；它也可以指某一项特殊的活动，我们称之为市场营销（活动）。 　三、市场营销的核心概念 １．需要、欲望和需求 ２．产品和提供物 ３．价值和满意 ４．交换和交易 ５．关系和网络 ６．营销和营销者 　四、营销理论的新发展 （一）大市场营销 （二）绿色营销 （三）关系营销 （四）网络营销 （五）整合营销 （六）饥渴营销 （七）口碑营销 任务三　树立正确的市场营销观念 　一、市场营销观念的含义 　二、市场营销观念的演变 　一、市场营销观念的含义 １．企业市场营销观念的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系 ２．不同于企业的具体营销策略，市场营销观念是企业营销活动的根本指导思想 ３．企业的市场营销观念是不断发展变化的 　二、市场营销观念的演变 （一）生产观念 （二）产品观念 （三）推销观念 （四）市场营销观念 （五）社会市场营销观念 １．经营活动的着眼点不同 ２．实现经营目标的基本策略不同 ３．企业经营活动的基本方法不同 ４．企业内部组织管理不同 学习目标 项目二 制定企业战略规划 ★ 了解企业战略规划制定过程。 ★ 把握企业营销管理过程的步骤。 ★ 了解市场竞争对手的类型与反应模式。 ★ 掌握企业营销策划的基本类型与程序。 技能目标 ★ 能为企业制定增长战略。 ★ 能为企业制定竞争性营销战略。 ★ 能撰写市场营销策划方案。 制定企业战略规划 企业战略规划和步骤安排 把握市场营销管理过程 制定竞争性营销战略 制定市场营销策划方案 任务一　企业战略规划和步骤安排 　一、企业战略的含义 　二、企业战略特征 　三、企业战略的层次 　四、制定企业战略规划 　一、企业战略的含义 　　“战略”一词原为军事用语。顾名思义，战略就是作战的谋略。《辞海》中对战略一词的定义是：“军事名词。对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。” 　二、企业战略特征 　　企业战略是企业设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、现实性、风险性、创新性、稳定性、适应性和综合性十大主要特征。 　三、企业战略的层次 １．总体战略 ２．经营战略 ３．职能战略 　四、制定企业战略规划 （一）分析企业的内外部环境 （二）明确企业任务 （三）确定企业战略目标 （四）分析企业战略业务组合 １．波士顿矩阵图法（ＢＣＧ法） ２．通用电气公司法（ＧＥ法） （五）制定企业增长战略 １．密集性增长战略 ２．一体化增长战略 ３．多角化增长战略 任务二　把握市场营销管理过程 　一、分析市场机会 　二、选择目标市场 　三、制定市场营销组合战略 　四、管理市场营销活动 　一、分析市场机会 　　所谓市场机会，就是市场上尚未满足的需求，哪里有未满足的需要，哪里就有做生意赚钱的机会。市场机会与企业机会是有差别的，所谓企业机会，就是对本企业的营销活动具有吸引力，利用这一机会可以获得竞争优势和差别利益的环境机会。市场未满足的需求在客观上只是一种环境机会，能否成为企业机会，要看其与企业战略规划所确定的目标范围是否一致，以及企业各方面的资源是否具备优势，即是否能比竞争者获得更大的差别利益。 　二、选择目标市场 　　企业发现了符合企业目标和资源的市场机会以后，要仔细测量其现有的和未来的市场容量，并对市场结构作进一步分析。如果对市场前景的预测看好，就要决定如何进入这个市场。这个包括三个步骤：即市场细分、选择目标市场和市