宝洁“润妍”成功企业失败案例分析.ppt

——成功的宝洁，失败的润妍 宝洁公司,是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。他同时也是财富500强中第十大最受赞誉的公司。宝洁公司全球雇员约10万人，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家与地区，其中包括织物及家居护理、美容美发、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 润妍——宝洁的中国之痛 润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的化妆品品牌，也是宝洁利用中国本土织物资源的唯一的系列产品。 曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，认为是宝洁全新的增长点；曾几何时，无数业内、外人士对他的刚搞与形象赞不绝口；曾几何时，我们以为又到了黑发飘飘飘的春天…… 但结果……. 润妍推出的两年时间中，其在上市后的销售额大约在1亿左右，广告费用约占10%。期间，润妍虽获得一些消费者认知，但其最高市场占有率从未超过3%，这个数字，不过是飘柔市场份额的10% 。 在润妍上市半年后，一份调查显示，在女性最喜欢的品牌和女性最常用的品牌中，夏士莲黑芝麻排在第6位，而润妍榜上无名。而且，看过夏士莲黑亮去屑洗发水中的消费者中有接近24%愿意去买或者尝试，而看过润妍广告的消费者中，愿意尝试或购买的还不到2%。宝洁公司迎来了过去八年来的首次季度亏损。 今天，润妍已经全面停产，推出市场，润妍怎么了？ 润妍——宝洁的中国之痛 宝洁“润妍”开发 误一 迷恋调研 误失时机 1997年，宝洁公司就提出中草药洗发水的概念，提出了研制中草药洗发水的要求然而，由于中草药洗发水只针对中国市场，在全球来说属于优先级比较低的项目，这件事就一拖再拖。 1998年，重庆奥妮和奥美合作投入巨资推广当时表现不佳的奥妮皂角，因为广告投入过大，而销售效果远不如预期，致使重庆奥妮现金流动紧张，被迫停止。此时，“植物”、“黑头发”概念市场出现了空白，但重视流程、作业严谨的宝洁仍然在做市场调查，它的老对手联合利华先推出了夏士莲黑芝麻洗发露。 试想，宝洁能在奥妮退出的一年内退出黑头发概念产品，还会有夏士莲的存在吗？ 宝洁“润妍”开发 误二 宝洁将目标人群定位为18到35岁的白领女性，于是我们可以看到润研具有唯美的广告形象和视觉冲击，其包装也是素雅和高贵的。但问题在于谁是真正的购买者？ 从九十年代末开始，随着潮流的发展，染发成为时尚的代表，被越来越多的年轻人所喜爱，而润研针对的消费群体又属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变与创新，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。 宝洁“润妍”开发 误三 就现有的成功运作的品牌而言，消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显。润研刚刚上市之初的策略还是较为有效地，突出中草药的概念而不是简单的黑头发。 宝洁公司在中草药的概念尚未深入人心之际就开始转变策略，于是以黑头发为特征的广告，富社会效应的赞助活动等不断上演，直至将润研的品牌完全形象化而忽视了产品的成分，更谈不上了解它的功能了。 宝洁“润妍”开发 误四 一方面，宝洁以过去的经验确定润研价格系，并且只注重广告的拉动，而忽视渠道推动。 另一方面，经销商觉得没有利润空间而消极抵抗，致使产品没有快速的铺向市场，有广告见不到产品的现象在宝洁也出现了。一贯作风强硬的宝洁当然不会向渠道低头，当然渠道也不会积极配合宝洁的工作，润研与消费者接触的环节被无声的掐断了。 宝洁“润妍”开发 误五 润妍采用的是和主流产品不同的剂型，需要经过 洗发和润发两个步骤，这种产品在上世纪八十年代曾 是主流，但现在已经被二回一产品惯坏了的消费者， 并不喜欢把洗头时间延长一倍。 试图去改变消费者的消费习惯，无疑是犯下了一个严重的错误。 1.重新定位品牌方向：头发好比人的第二张脸（宣传定位），展现东方美的特质，以首乌天然润发为基点，并在此基础上推出系列产品。 2.重新定位人群：不同产品适合不同人群使用——推出家庭装、经济装，相对低价，针对广大中低消费人群。便携装，加免洗功效，相对价高，充分发挥免洗特性，开发新产品（添加不同的植物，达到除黑亮以外的其他有区别的功效），针对起初定位的18-35岁的城市高知女性（这年龄段） 3.改变宣传策略：降低广告宣传投入，改变消费者对产品的印象，从广告宣传转而投向广大的分销市场，产品刚上市的初期适时进行促销，买赠的活动，以达到推广，扩充知名度（更是可以打着这是重组前原