临沂白酒市场调查报告.docx

临沂市场调查报告 行程报告 时间 主要工作描述 5 月 19 日—21 日 走访临沂市名烟酒及餐饮、商超渠道 一、调查目的 通过走访临沂烟酒渠道及餐饮渠道终端、商超终端，了解临沂白酒市场竞争状况，分析针对 100—300 元价位的市场环境及未来的发展趋势，研究鲁酒竞争品牌的发展现状。 二、走访终端类型 二、走访终端类型 渠道类型 数量 区域 名烟酒渠道 24 家 工业大道、聚才路、蒙山大道、 餐饮渠道 11 家 通达路、解放路 商超渠道 5 家 三、市场慨况 三、市场慨况 临沂市场慨况 临沂市位于山东省的东南部，南邻江苏，东接日照，地近黄海， 西接枣庄、济宁、泰安三市，北靠淄博、潍坊。 临沂市域面积 17184 平方公里。临沂市现辖 3 区兰山区、罗庄区、河东区；9 县郯城、苍山、莒南、沂水、蒙阴、平邑、费县、沂南、临沭，3 个功能性区划临沂高新技术产业开发区、临沂经济技术开发区、临沂临港经济开发区。全市总人口为 1003.94 万人（2010 年）。临沂白酒市场容量估计 15 亿元左右。 市场环境——大小品牌同台竞争 临沂市场较为开放，品牌众多；川酒、徽酒、鲁酒等都在同一舞台进行角力。目前，泸州老窖、洋河、郎酒三款为代表的外来名酒， 占据了约 40%的市场份额，兰陵、贵人道地产酒约占据了 40%的市场份额，其他品牌占据了月 10%的市场份额。 消费习惯——浓香型为主，高低度并存 四、各类渠道表现临沂市场上白酒度数基本以 35 度—39 度和 52 度为主，低价位低度数，高价位高度数。其中不上头的中低度酒最受欢迎。浓香型白酒是市场上的主流。 四、各类渠道表现 烟酒店：各品牌投入竞争激烈； 临沂市场上的烟酒店分布广，上规模的名烟名酒店数量少，但烟酒店大多都有比较稳定的客户群。 临沂名烟名酒店渠道发展属于成长阶段，还相对不够成熟；批零 店覆盖面广，主销 30 元以下的低档白酒； 各品牌对有客户资源的团购烟酒店竞争投入比较大，给予门头、货架、陈列费等投入。 餐饮：有形象有销量； 临沂酒店自带酒水现象很低，只有大约5%左右，因此白酒在餐饮渠道需求量很大，主要产品有泸州老窖头曲，消费者自点率很高， 徽酒的口子窖表现也不错。 现场促销现象很多，服务员和促销员的推销比例很 3-7。B、C 类多数为压批，A 类店基本为月结。竞品对消费者的促销活动不多， 且形式比较单一。 商超：销量主要在三节 临沂商超系统比较发达，大型商超达到 30 家，商超酒水销售量主要集中在中秋、春节等大型节庆时期； 大型商场内酒水货架面积大，品种全，陈列较好，外面有专门的名酒专卖柜台，对于产品形象展示及品牌宣传都有很强效果； 临沂较大的商超有九州、桃源、银座、大润发、好怡家等； 团购：深入客户，竞争激烈； 临沂近几年发展比较快，市场又较为开放，各品牌都加强了对团 购的开发及投入，特别是擅长团购操作的洋河、郎酒等都在市场大力 开发团购分销商，其他品牌也在陆续加入了在团购渠道上的运作力度， 团购渠道的竞争比较激烈。 五、产品促销 五、产品促销 促销方式：促销方式单一，形式雷同； 临沂市场上竞争激烈，新进入的品牌为了挤占市场份额，进行大力度渠道投入，成熟的品牌为了稳定市场，也不断投入渠道促销，造成了各品牌在渠道上的持续不断的加大。 例如： 产品名称 兰陵 促销模式 买赠促销 消费者促销 兰陵紫砂陈香：1 箱赠 10斤大米； 喜酒：买 1 赠 1； 银剑南 买赠促销 银剑南金卡：1 箱赠 10 斤大米； 年年有余：送饮料，买 1 赠 1； 六、品牌传播模式 六、品牌传播模式 品牌宣传多种多样，但又各有侧重； 主要方式有两种： 全国性品牌：投入力度大，品牌深入人心，主要形式有：央视媒体广 告、户外大牌、专卖店形象店等； 区域强势品牌：宣传品牌，树立形象，终端生动化更落地；主要形式有：户外大牌、门头、公交车体、促销海报等 七、市场份额占比 七、市场份额占比 品牌名称 流通渠道销售比例 餐饮渠道销售比例 兰陵 20% 20% 贵人道 15% 15% 洋河 5% 5% 泸州老窖 25% 20% 郎酒 10% 5% 其他 25% 35% 兰陵占据市场大部分份额 市场份额占比 市场份额占比 其他 11% 郎酒 17% 兰陵 28% 洋河 11% 兰陵 贵人道泸州老窖洋河 郎酒 其他 泸州老窖 17% 贵人道 16% 兰陵——兰陵王挑大梁 兰陵作为地产品牌，有着较高的认知度；兰陵虽然产品众多， 但随着市场化的运作，以兰陵王酒推广为主，使其品牌在地产酒中脱颖而出，属于地产酒第一品牌，品牌高度在地产酒中比较高。 兰陵在各渠道的铺货率较高，政策灵活，成为了地产酒中的畅销品。 洋河、郎酒等——外来名酒品牌先行，团购发力； 洋河、郎酒等以政商务消费为目标，运用品鉴会、公关赠酒等团购公关手段，重点在中高