计算广告学 第五章课件.pptx

计算广告的内容分析 第五章 本章学习要点与要求 了解计算广告时代创意模式的变革；熟悉程序化广告创意的定义和特点；了解 SGS-PAC智能个性化广告文案生成系统 ; 熟悉程序化广告创意的应用流程；了解程序化广告创意的发展趋势;熟悉直播的程序化应用；了解 VR、AR和裸眼3D；熟悉 VR、AR和裸眼3D的融合趋势；了解程序化广告创意与VR、AR和裸眼3D 等技术，以及可穿戴终端设备的融合。 第五章 计算广告的内容分析 本章目录 第一节 计算广告时代创意模式的变革 第二节 程序化广告创意的流程 第三节 程序化广告创意的终端呈现 第五章 计算广告的内容分析 一、传统广告时代：创意占主导地位 第一节 计算广告时代创意模式的变革 广告创意，是广告创造者对广告活动进行的创造性思维活动，是为了达到广告目的所提出的创造性的“点子”。 传统广告业中，创意具有很强的专业性。 在传统广告时代，人是广告创意的起点和归宿，人的作用在创意阶段不可取代。 传统广告业是一个创意导向性的产业，创意可以制胜、一锤定音。 二、计算广告时代：机遇与挑战并存 第一节 计算广告时代创意模式的变革 广告生态系统正向着智能化、程序化、精准化方向发展。 （一）传统广告创意生产方式不再适用 在碎片化、分众化、个性化时代，一成不变的广告创意无法实现即时、快速组合，无法应对不同消费者对不同广告创意的海量需求。 （二）大数据时代广告患上“创意匮乏症” 广告的创造性价值、美观性意义在数据面前被弱化了，广告缺少有感染力的沟通和直达人心的力量，其效果反而得不到保障。 三、广告创意模式进阶：从千人一面到一人千面 第一节 计算广告时代创意模式的变革 （一）广告创意1.0时代：千人一面 三、广告创意模式进阶：从千人一面到一人千面 第一节 计算广告时代创意模式的变革 （二）广告创意2.0时代：千人千面 三、广告创意模式进阶：从千人一面到一人千面 第一节 计算广告时代创意模式的变革 （三）广告创意3.0时代：一人千面 一、程序化广告创意的定义 第二节 程序化广告创意的流程 将理论与实践结合起来看，程序化广告创意是一种解决问题的方法，是一种创意生产机制。段淳林和任静 (2020)将程序化创意的概念界定为以智能算法和大数据为基础，针对广告尺寸、大小、色彩等要素进行自动化匹配， 对广告要素进行动态组合，对广告创意与用户场景和需求进行个性化精准匹配的一种创意生产机制。 一、程序化广告创意的定义 第二节 程序化广告创意的流程 二、程序化广告创意的特点 （一）从工作流程上看 1、更多 “去中心化”的创意群组，成千上万的创意结果。 第二节 程序化广告创意的流程 2、更高效的管理，操作便捷。 相较于传统较多人力投入的广告创意流程， 程序化广告创意能够大量减少一些烦琐的、不必要的重复劳动。 3、创意和媒介工作更容易协同。 第二节 程序化广告创意的流程 4、更优化的实时监测 借助动态优化技术，通过算法条件设定创意的优化逻辑，在广告投放的过程中实时进行动态甄选，海量的创意元素形成 “数据”被动态追踪创意主体通过监测到的数据分析广告创意的投放效果， 自动优化创意素材的组合、投放配比。 第二节 程序化广告创意的流程 二、程序化广告创意的特点 （二）从用户到达来看 1、更个性：满足用户个性化需求，实现 “一人千面”。 2、更匹配：动态抓取消费场景，实现场景匹配。 3、更精准：用户协同选择创意，实现精准沟通。 第二节 程序化广告创意的流程 三、程序化广告文案 （一）SGS-PAC智能个性化广告文案生成系统 该系统能够根据消费者的个人需求自动生成文案内容，并通过用户实验分析验证其可以提高在线广告平台的点击率。 1、 SGS-PAC框架组成 第二节 程序化广告创意的流程 三、程序化广告文案 （一）SGS-PAC智能个性化广告文案生成系统 2、运作流程 第二节 程序化广告创意的流程 三、程序化广告文案 （一）SGS-PAC智能个性化广告文案生成系统 3、有效性验证 验证实验涉及约80名被试，并通过零售平台将消费者分为四种类型： 第一类消费者：注重产品的外观、质量和工艺; 第二类消费者：注重安全性和价值; 第三类消费者：关注功能、可操作性和响应速度; 第四类消费者：喜欢价格实惠、性价比高的产品。 实验结果发现，所有12组的被试都更喜欢SGS-PAC生成的文案，尤其是第二、第三类消费者。 第二节 程序化广告创意的流程 三、程序化广告文案 （二）阿里妈妈“AI智能文案”产品3、有效性验证 第二节 程序化广告创意的流程 三、程序化广告文案 （二）阿里妈妈“AI智能文案”产品3、有效性验证 这项产品背后有哪些玄机? 技术逻辑支撑 创