计算广告学 第一章课件.pptx

计算广告学 林升梁主编 新编21世纪新闻传播学系列教材 广告学与媒介经营管理系列 计算广告的历史、现状与未来 第一章 本章学习要点与要求 了解计算广告的历史与现状；掌握计算广告的定义与流程；了解计算广 告的研究概况；熟悉计算广告学的研究对象与研究方法；掌握计算广告时代广告理论的演进；了解计算广告的整体发展。 第一章 计算广告的历史、现状与未来 本章目录 第一节 计算广告的历史、文献与概念 第二节 计算广告的研究对象与研究方法 第三节 计算广告时代广告理论的演进 第一章 计算广告的历史、现状与未来 （一）计算广告的溯源 一、计算广告的溯源与影响 互联网时代开启以来： 除了过往电视、广播、报刊、户外等媒介接触广告外，还增加了从互联网设备终端 (比如手机、电脑等)接触广告信息的方式。 对于受众来说，碎片化、分众 化、细分化、个性化成为关键词。 所以能够实现广告精准定向投放的计算广 告占据了不可替代的核心位置。 计算广告可以更有效地 提高广告定向投放的精准度，从而以最小的成本达到最大的广告效果，大幅 度提升广告的性价比。 第一节 计算广告的历史、文献与概念 互联网广告四种类型 （一）计算广告的溯源 1、合约广告 最早出现的互联网广告是合约广告，合约广告是由线下广告演变而来的，即将互联网看作报纸或杂志，照搬线下广告的商业逻辑。 合约广告可以分为两种： 按照时间段出售的包段广告 (cost per try，CPT) 按照约定展示量出售的担保交付广告，一般按照千人展现成本 (cost per mile，CPM)。 互联网广告四种类型 （一）计算广告的溯源 2、竞价广告 竞价广告由合约广告发展而来，是采用竞价方式拍卖广告的一种形式。假若将合约广告比作计划经济，那竞价广告便是市场经济。 随着受众定向技术的发展，搜索广告纳入了竞价的交易模式，搜索广告在竞价广告中占有重要地位。搜索广告主要是竞价出售用户的搜索关键词，还对网页关键词或用户标签进行竞价销售。 互联网广告四种类型 （一）计算广告的溯源 2、竞价广告 其中具有划时代影响意义的核心事件是广告网络 (ad network)平台的出现。 1996年，世界上最早、规模最大的广告网络平台 DoubleClick Network成立 ，该公司提出了动态广告报告和目标定位技术，长期追踪和收集用户的上网行为，并将其作为依据来投放用户感兴趣的广告。 广告网络有两个主要来源： 一个是基于搜索引擎发展出来的上下文广告； 另一个是基于合约广告发展而来的以用户 标签为基础的精准定向广告。 互联网广告四种类型 （一）计算广告的溯源 2、竞价广告 互联网广告开始变得更加精准的原因有两个： 首先，互联网用户在网上留下了各种行为数据，广告发布商可以使用统计数据和机器学习方法对用户进行有效分类，从而实现广告受众需求的细分。 其次，广告主或广告发布商 可以使用这类用户行为数据精准衡量广告的投放效果，从而及时调整广告投放，以达到某种目标。 互联网广告四种类型 （一）计算广告的溯源 3、程序化广告 程序化交易广告是进一步提高计算广告市场效率的一种广告形式。 广告需求方对优化效果的要求进一步加强，平台允许广告主自主选择流量，并对每次广告展示独立出价，这样的功能要求询价、出价、竞价和展示同步进行，如此就产生了以实时竞价(real time bidding，RTB)为核心的程序化交易平台。 互联网广告四种类型 （一）计算广告的溯源 4、原生广告 原生广告是让计算广告回归媒体内容的一种计算广告形式。 在由第三方媒体运营的原生广告平台，媒体可以为广告竞价提供指导性的广告需求，并且在媒体内容中自然地植入广告信息， 这就是植入式原生广告的基本逻辑。 （二）计算广告对广告产业的影响 广告收入是一切媒体的命脉。计算广告使利润最大化，媒体才得以生机勃勃。 随着计算广告技术的不断发展，广告产业结构也随之发生翻天覆地的变化： 1、计算广告改变广告运作体系 2、广告链的运作模式转向受众 3、广告传播进入个性化时代 4、广告业的运作效率提高 二、计算广告文献综述 （一）国外研究 1、计算广告概念的提出和各方参与 美国芝加哥大学的经济学家菲利普·尼尔森 (Philip Nelson)最早提出计算广告概念。当时互联网尚未成形，此概念是从信息学角度提出的，影响不大。 （参考：NELSON P. Advertising as information [J]. The journal of political economy，1974 (4):729 754.） 雅虎广告首席科学家安德雷·布罗德提出的计算广告 (computational advertising，CA)