特区年度营销推广建议书 课件.ppt

【M3特区】 概念主题的寻找 本案的概念主题是 市中心首个4S住宅 【M3特区】 概念主题的寻找 对4S的解释 Sun （真正的阳光住宅）----4、8米超面宽设计，进深仅 11米 Second（全部复式的住宅）-----65-74M2复式结构 South （全朝南结构）---全部朝南、南北跃透光通风设计 Spirit （主题的，精神的）-----在市中心 的欲望楼阁，70年代专属住宅 【M3特区】 概念主题的寻找 需要说明的是，由于本案是重新定位，不宜提出新的概念， 所以我们只需在文案的卖点里以固定的形式体现.有一句话可以在所有报纸稿里体现： 本案时尚前卫，不为所有人准备， 只供有思想并对事业充满了欲望的人品尚 【M3特区】 客户定位的选择 我们的客户到底在哪里 （散户） + （投资客） 追求时尚的青年+有眼光的投资客 【M3特区】 客户定位的选择（散户） 散户的特征： 他们的年龄层次是 30岁左右，男女比例为55：45，男性占多 本案的潜在顾客群应该是不甘平庸、追求时尚的“上进青年”，共同的人文特征之一是年轻、有活力、思想上有一点前卫，思维上特别活跃，处于人生的奋斗阶段。 特殊行业的特殊从业者 【M3特区】 客户定位的选择（散户） 目标群共同的人文特征之二是繁忙，忙于工作、忙于交际，他们对交通的便捷性要求很高 他们大部分在现实生活中承受着更大的责任和压力——反过来，他们对“家”的需求更 强调个性、舒适与完全的自由； 【M3特区】 客户定位的选择（投资客） 他们大都是事业成功的人士，在很多地方有投资，例如股票，期货等。 他们有独到的眼光和过人的判断力 他们对房地产的理解比我们的销售人员还要深刻 他们的投资意识很强，一般情况下不易改变主意 他们对楼盘所处地段的要求很高 ----------（投资回报要高） 他们对投资回报特别敏感 ------ （投资回报要快） 他们对楼盘的交房日期要求比较苛刻-----（投资回报要早） 【M3特区】 媒体组合策略 鉴于本案体量不大，户型特别，广告费用较少，我们建议的媒体组合策略为： 大河报硬广告 +上海晚报的软性文章 +DM单 +电视媒体 【M3特区】 媒体组合策略（报纸） 在报纸媒体上，我们的目的是在短时间内形成强烈的冲击流， 硬广告全部在大河报上投放 软广告全部在上海晚报上投放 在大河报上采取“间歇式”投放策略 先做C版（上海版）----消灭散户 然后做A或B版---全省范围内寻找投资客 【M3特区】 媒体组合策略（电视） 在电视媒体上，我们建议采用十秒的很有新意的广告来提高本案的知名度 创意性非常强的电视广告 对项目的知名度在“短期内迅速提高”会有有很大的帮助 【M3特区】 媒体组合策略（DM单） DM单目的有三 利用DM单对周围区域的客户进行“地毯式”覆盖，使周遍区域有意向的客户收到DM单三次以上，迅速扫清周遍客户 对附近竞争楼盘进行有效拦截 对特殊行业者进行针对性派发 【M3特区】 项目推广的主线 明暗两条线推广的方针 【M3特区】 项目推广的主线（明线） 明线“硬攻”直击目标客户红心，由于本案的体量不大，广告费用有限，所以一定要出奇兵，以达到“借船出海”的目的 在硬广告上以主流媒体《大河报》为阵地，通过有效、准确、高质的文字效应，有效传达楼盘信息，在电视媒体上以上海一