《市场营销学》第9章重点内容及章后习题(含答案.docx

第 第9章 ?知识题 一、 判断题 x 分销渠道长度指的是渠道的纵向层级或环节，而非某一层级的中间商数冃。 X 水平分销系统是指处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自优势 而进行合作所形成的新型渠道关系。而密集型分销渠道是指渠道的宽度。 X 因为中间环节过多，必然增加渠道运行成本；而环节过少不仅违背合理的专业 化分工原则，而且使某一环节必然承担过多的流通职能，同样也会造成渠道运行的不经济。 J X 销售代理商与经销商的根本区别在于：前者与制造商之间是一种代理关系，对 所经营的商品不拥有所有权；而后者与制造商的关系是商品买卖关系，对所经营的商品拥有 所有权。 J 二、 简答题 何训分销渠道系统？ 答：分销渠道系统，是指渠道成员实施纵向或横向联合、或利用多渠道系统开拓冃标市 场的渠道组织形式。分销渠道系统主要有三种类型：即垂宜分销渠道系统；水平分销渠道系 统；多渠道分销系统。 分销渠道设计的过程及具体内容是什么？ 答：分销渠道的设计过程包括五个主要步骤。 第一步：分析顾客需求。其主要内容有：①分析顾客购买批量；②分析顾客等待时间； ③分析顾客购物的空间便利性；④商品组合多样化；⑤了解顾客服务需求。 第二步：确定渠道冃标。需要具体分析以下影响渠道决策的因素：①市场因素；②产 品因素；③中间商因素；④生产商因素。 第三步：选择渠道备选方案。其具体内容有：①确定中间商类型；②确定中间商数冃； ③选择中间商的标准； 第四步：评估渠道备选方案。对备选渠道进行评估主要依据如下标准：①经济性标准； ②控制性标准；③适应性标准。 第五步：确定渠道分销方案。在对备选渠道进行科学评估的基础上优中选优，最后筛选 出与企业经营冃标相一致分销渠道方案。 简述分销渠道的类型。 答：分销渠道的类型就消费品而言，主要是指分销渠道的长度和宽度。所谓渠道长度是 指产品从牛产领域向消费领域转移过程中商品所有权变换的次数。一般通过在交易过程中商 @您辛苦了老师 Ba隘欢 品是否经过中间环节以及经过多少中间环节来界定。中间环节越多渠道越长，反之越短。以 此分为零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道等；渠道宽度是指分销渠道中同一渠道层 级选用的中冋商数冃的多少。中间商数冃多，为宽渠道，反之为窄渠道。渠道宽度有三种形 式，即独家分销渠道、选择型分销渠道和密集型分销渠道。 什么是契约型垂直分销渠道系统？它的主要形式有哪些？ 答：契约型垂直渠道系统，也称合同式垂直渠道系统。它是指具有独立地位的厂商和中 间商为了获得单独经营达不到的经济利益，而以契约为基础实行的联合体。其主要形式有三 种形式：一是以批发商为核心的自愿连锁分销组织；二是零售商自愿合作分销组织；三是特 许经营分销组织。其中又分为三种类型，即生产商组织的零售商特许经营网纟各；生产商组织 的批发商特许经营网络和服务性企业组织的零售商特许经营网络。 批发商有哪几种类型？ 答：批发商有三种类型： （1） 商人批发商，或称独立批发商。商人批发商包括以下类型：①根据经营商品范围 宽窄的不同，可分为综合批发商、专业批发商。②根据市场覆盖面的大小，可分为全国性批 发商、区域性批发商、地方性批发商。③根据承担职能的不同，可分为完全服务职能批发商、 有限服务职能批发商。 （2） 代理商和经纪人。其与商人批发商最大的区别在于，它们对商品没有所有权，只 是在交易当事人之间起媒介作用。根据代理商承担的职责不同，可将其分为厂商代理商、销 售代理商和采购代理商。 （3） 制造业批发商，或称制造商批发机构。即属于制造商所有、专门从事批发销售业 务的独立经营组织。 三、论述题 试述分销渠道设计的重点内容及与企业经营冃标的关系。 答：分销渠道结构设计中，熟悉设计流程及其每一流程的内涵至关重要。该流程依次为: 分析消费者需求一确定渠道冃标一选择渠道备选方案一评估渠道备选方案一确定分销渠道 方案。其中，分析消费者需求与确定渠道冃标是渠道结构设计的重要前提，同时也是实现企 业经营冃标的关键环节。这是因为，企业分销渠道设计的冃标就是要最好地满足顾客的需要。 分析消费者需求，就是要了解冃标顾客群需要购买什么样的商品和服务，顾客习惯在什么时 间、什么地点购买，如何买，以及他们需要中间商提供的购买服务水平、时间和空冋的便利 条件等。确定渠道冃标，就是要确定产品和服务以何种最佳渠道模式到达冃标市场。为此， 需要对市场特点、产品特性、中冋商因素和生产商状况作全面的考察和分析，从而在冃标顾 客期望的服务水准下，为企业的产品送达冃标市场建立起一个快速、高效和有效率的系统， 使产品和服务在适当的时间和地点，以合适的价格满足消费需求。 试述物流管理的主要内容及与满足顾客需求之冋的关系。 答：分销渠道物流管理的内容包括运输决策、仓储决策、装卸搬运、存货控制、商品包 装和