电子教案-第十章 价格策略.docx

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《消费者心理与行为》教案白玉苓编著 第十章 价格策略 教学内容 价格的心理功能 二、消费者的价格心理 三、定价的心理策略   教学要求 【知识目标】 学习价格的心理功能; 掌握消费者的价格心理; 学习产品定价的心理策略及价格调整的心理策略; 了解价格变动对消费者心理和行为的影响。 【技能目标】 1.掌握消费者的价格心理; 2.了解价格变动对消费者心理和行为的影响。   教学重点 1. 消费者的价格心理。 2. 产品定价的心理策略。 3. 价格调整的心理策略。   教学难点 产品定价的心理策略   教学方法 讲授法、案例法、讨论法   课时数 2课时   导入案例 用“新“十元店”——名创优品”的实例导入,说明名创优品中的商品变贵了,花10元能买到的商品越来越少,有人说名创优品已不是人们印象中的“十元店”了,少数高单价商品为699~999元。正如其提出的新口号:“相信美好生活,就是与价格无关。” 第一节价格的心理功能 一、价值认知功能 从理论上来说,消费者在选购商品时,应该以商品的价值为尺度来判断是否购买。 现实生活中,消费者不具备鉴定每一种商品价值和质量的能力,因此,会把价格高低作为衡量商品价值大小和品质优劣的尺度。 二、自我意识比拟功能 第一,社会地位的比拟。 第二,文化修养的比拟。 第三,气质、性格、能力等方面的比拟。 三、调节需求功能 商品价格和需求之间有着密切的关系。在其他条件不变的情况下,由于供求规律的作用,消费需求量的变化与价格变动呈相反的趋势:价格上涨时,需求量减少;价格下降时,需求量增加。实践中,价格对需求的调节还会受到需求弹性、消费者的心理需求强度和价格心理预期的制约。 第二节消费者的价格心理 一、习惯性心理 习惯性心理是由于消费者长期、多次购买某些商品,通过对某些商品价格的反复感知而逐步形成的。 基于这种习惯性心理,消费者心中会形成对某种商品价格水平的大致规定,一般会有上下限标准。 二、感受性心理 感受性心理是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。 需要注意的是,消费者的感觉和判断往往会出现错觉,从而对商品价格高低的识别和判断也会出现错觉,这被称为价格错觉。 三、敏感性心理 (1)消费者对价格的敏感性与商品的价格弹性有关。 (2)消费者对价格的敏感性因商品而异。 (3)商品价格的升降直接关系到人们的生活水平,低收入消费者对价格变化更敏感。 四、倾向性心理 倾向性心理指消费者在购买过程中对商品价格进行比较、判断、选择时所表现出的对商品的档次、质量和商标的选择倾向。消费者对价格有不同的心理反应,会有不同的选择倾向。 四、逆反性心理 一般来说,价格变化会直接激发或抑制消费者的购买欲望,二者的变动通常高度负相关,即涨价则抑制购买欲望,降价则激发购买欲望。 第三节定价的心理策略 一、新产品定价的心理策略 1.撇脂定价策略 企业在推出新产品时,利用消费者的求新、猎奇心理,以及市场上缺少竞争对手的情况,先制定高价格获取高额初期利润,以便尽早收回研发生产成本;而当竞争对手出现时,采取降低价格的定价策略。 2.渗透定价策略 渗透定价策略是一种先低后高的定价策略。这种方法利用消费者的求廉心理,在新产品上市之初有意将产品价格定低,以便迅速和深入地进入市场并占领市场,快速吸引大量消费者并赢得较大的市场份额,当消费者习惯这种产品后再逐步提高产品价格。 3.满意定价策略 满意定价策略是新产品以适中、买卖双方均感合理的价格销售产品的策略,又称为温和定价策略,它是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的定价策略,一般适用于需求弹性适中、销售量稳定增长的生活日用品和技术要求不高的新产品。 二、商品销售中的价格策略 1.尾数定价策略 尾数定价策略是一种保留价格尾数,采用零头标价的策略。另外,有研究显示,偶数定价比奇数定价更受欢迎,因为偶数给人一种稳定、好事成双的感觉。 2.整数定价策略 整数定价策略是企业把价格的尾数去掉,舍零凑整的定价策略。 3.分档定价策略 分档定价策略是把不同品牌、规格、型号的同一类商品比较简单地划分为不同的档次,每档定一个价格的策略,既简化了商品管理,易于上货、理货,又便于消费者选购,满足了不同消费者的需求。 4.声望定价策略 声望定价策略是根据商品在消费者心目中的声望,并为保持或提高商品在消费者心目中的形象而采取的策略。 5.招徕定价策略 招徕定价策略是指以低于一般市场价格,甚至低于成本的价格招徕消费者的定价策略,也称特价商品定价策略。 6.折扣定价策略 折扣定价策略是企业为了扩大销量,将商品的价格按一定比例降低的策略。 7.差别定价策略 差别定价策略是指企业对同一产品针对不同的客户、不同的市场制定不同的价格的策略。差别定价有以下四种形式。 (1)客户差别定价。客户差别定价即企业按照不同的价格把同一种产品或服务

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