第9章 新媒体内容文案策划与数据分析.pptx

第9章 新媒体内容文案策划与数据分析新媒体营销：营销方式+推广技巧+案例解析第2版目录Contents认识新媒体文案9.19.2新媒体文案策划的常用策略新媒体文案创作的四大要素9.39.4策划优质内容的技巧新媒体数据分析9.59.1.1　新媒体文案的概念文案是广告的一种表现形式。文案来源于广告行业，是广告文案的简称，也是企业为达成商业目的而采用的表现形式。目前广告界的文案有广义和狭义之说。广义的文案是指广告作品的全部，包括广告的语言、文字、图片、创意等表现形式。狭义的文案是指广告作品中的语言文字部分，如广告的标题、副标题、广告语、活动主题文字等。9.1.2　新媒体文案的特点新媒体文案更乐于让每个目标人群都能够进行二次创造，并鼓励用户分享。新媒体对文案的要求较传统行业更为平民化，更短、平、快。易被用户再次创作转发的文案如图9-1所示。9.1.2　新媒体文案的特点短：文案能短则短，这样能够快速吸引受众的注意力，并将最核心的信息表达出来。平：平实、亲近，要通过最平实亲近的文案与目标人群进行有效的沟通。快：因为传播的快速，新媒体文案的反应也需要快速，如跟进网络热门事件快速产出。9.1.3　新媒体文案的常见类型按照不同的分类方式，新媒体文案有以下常见的类型。1．按广告目的可分为销售文案和传播文案销售文案：销售文案是能够立刻带来销售的文案。介绍商品信息的文案，为了提高销售量，可以做引流广告图。图9-2所示为销售文案。9.1.3　新媒体文案的常见类型2．按照篇幅的长短可分为长文案和短文案长文案：长文案一般在1000字以上，长文案需要构建强大的情感场景。在价格昂贵、顾客决策成本比较高的行业，通常需要用长文案，如汽车、珠宝行。短文案：短文案一般在1000字以内，短文案需要快速出动，展现核心信息。在价格较低、顾客决策成本较低的行业，一般用短文案。例如，打火机等日常生活用品。9.1.3　新媒体文案的常见类型3．按广告植入方式可分为软广告和硬广告软广告和硬广告的差别在于，软广告并不直接说明是广告，它是具有隐藏性的；而硬广告也就是纯广告，不是参杂于其他主体之中的。硬广告是指企业或品牌把纯粹的带有产品或品牌信息的内容直接地、强制地向受众宣传，其特点是目的的单一性，传播的直接性和接收的强制性。9.1.3　新媒体文案的常见类型4．按传播渠道的不同分类传播渠道不同，文案的表现形式也不同。例如，微信公众号支持多种形式的文案表现，文字、语音、图片、视频等，而微博的发布仅支持140个字，也支持图片和视频。图9-3所示为微信公众号支持多种文案，图9-4所示为微博比较短小。9.1.3　新媒体文案的常见类型目录Contents认识新媒体文案9.1新媒体文案策划的常用策略9.2新媒体文案创作的四大要素9.39.4策划优质内容的技巧新媒体数据分析9.59.2.1?用权威在新媒体文案中，可以使用权威去说服读者相信，具体方法如下。1．权威的个体及组织权威的个体及组织一般是一个行业内具有发言权的个体或组织单位，如保健品、营养类对应的权威个体是保健医生、营养医生，对应的组织则是相关的研究单位或营养协会。2．权威标识权威标识一般由国家相关权威部门推出行业标准，达到对应标准才能使用对应的权威标识。9.2.1?用权威3．权威的认证权威的认证由权威机构进行认证并颁发相关的证书。由权威机构颁发的证书，报告都具有权威的作用，如珠宝鉴定证书、质量检测报告等。图9-5所示为权威认证。9.2.1?用权威4．权威的实际运用演变在日常生活中经常会看到运用权威，但是对于一些品牌或行业没有特定的权威相关标识，商家又需要用权威来说服的时候，同样可以巧妙地借用类似的原理。在权威标识的基础上做演变运用，自己创造品牌专属权威标识用以突出、强调卖点，达到信息可信的目的。5．权威附着权威附着即商品或服务新推出时可能没有任何强有力的说服证据，但是这个商品或服务为行业中的龙头企业所认可也同样具有权威的说服作用。9.2.2?客户评价朋友和客户好的评价是信任度最高的广告形式，包括真实客户案例、使用反馈及评价等，这些均来自第三方，为已经发生过的事实。这些评价可以让传达的信息更值得信任。网店与传统实体店不同，消费者无法触摸到商品，心里难免会产生怀疑。所以，销售的第一步，就是冲破消费者的心理防线。已经购买了商品的消费者的评价，可能会对正在犹豫是否购买商品的顾客起到决定性作用。因为商家提供的商品信息可能宣传性太强，而消费者留下的评价却是真实的。图9-6所示为客户评价。9.2.2?客户评价9.2.3?用数据新媒体文案中用数据也是以最理性的方式来证明卖点，在必要的时候还需要呈现最为准确的数据。买空调的时候，有些客户不知道空调的具体大小，怕买了以后室外空调机位放不下。但是如果在文案中加上长、宽和高的具体数据，大部分人能够立刻感受到空调