八千字长文，系统阐释养老营销要做哪些事.docxVIP

八千字长文，系统阐释养老营销要做哪些事 写在前面： 首先声明，为了让更多非营销专业出身的朋友更了解 市场营销是怎么回事，本文会结合我自己的从业经历 聊到一些市场营销的基本理论，如果是营销专业出身 的朋友可以自行略过。要阐明养老企业如何做营销， 我觉得应该要解决3个问题，并要重新设计营销体 系。 三个问题 何为营销？养老企业营销的特点?如何正确的开展营销? 1 .何为营销？ 个人理解有两个：营销不是销售；营销不只是营销部 门的事。（关于营销的具体工作机制、制作流程的工 具下文都会涉及到。） 2.养老企业营销的特点 养老服务复杂，需要营销简化的部分多 推广过程精细化，管理要求高 客户需求和服务质量，需要通过营销行为进行磨合 需要把营销也作为服务一部分，设计到品牌接触点中 3 .如何开展营销 本文技术篇幅较大，所以在开篇先讲述养老营销需要 重点关注的点，再展开理论部分。 -2- 营销重点 养老服务的内容较为复杂，这就需要将与客户沟通过 程中的专业术语口语化，便于客户快速理解。我通常 会用买房、搬家等比喻去告诉对方“选择养老服务也如 此，二者有很多相似之处。 ■31! ■ 31! （日本的很多服务介绍都有类似的方式可以借鉴） 机构管理的要求比较繁杂，例如探望、请假、护理等 级调整、特殊情况的告知等大量的规定和制度，但这 些日常的任务不要转嫁给客户。 营销规划可以在流程中早做调整，站在保护客户权益 的角度设计合同、告知相关风险，并协助运营同事进 行入住、签约流程等事务性工作的代办，简化日常服 务办理流程能非常好地提升客户体验感。 进行养老服务推广活动，是因为目标客户有很强的警 惕性，对一些触达目标客户的营销手段信任度不高， 还是需要借助传统方式，传统方式又存在效率不高的 缺点，所以推广需要采用精细化管理。 比如人员的建议就少用或者不用专职的销售人员，可 以用社工、医生、护士等专业人员进行客户沟通，以 帮助客户解决当前困难、提供支援，以“让客户信任理 解”的方式进行口碑营销。 养老项目的服务能力是螺旋上升式的，客户的服务需 求预期又是被拉高的，这中间的矛盾需要营销需要体 系去控制。 有目的性的引导客户降低服务质量预期，最简单的办 法就是低价体验以及邀请活跃客户加入服务改进计 划。从入住节奏上控制前期、中期、后期的入住速 度，逐步适应服务的难度才能在客户满意的同时提升 服务端的能力，形成正向反馈也是营销需要重点关注 的。 以上是我觉得需要和大家分享的有关养老企业营销的 一些重点，接下来讲全面开展营销。 ■3? 全面营销 1.营销和销售需要区别开来 销售 是为产品找到对的消费者并向他们收取费用，它有两 层含义： 第一层，将产品卖给对的人。 第二层，将产品卖出最大价值。 合格的销售人员应该是从最需要产品的人手上拿到最 多的钱，可见销售追求客户质量和效益最大化。 营销 本质是有策略地对市场客户施加影响，卓有成效地达 成品牌管理、价值管理、关系管理、销量管理等诸方 面的经营目标，包含的内容更多更复杂。 两者在思考维度、工作机制、能力要求上都有不同， 从效率上来说营销是在解决80%的问题，而销售是 20%o营销更多是过程的管理，销售呈现的是整个企 业运作的结果。 2.营销需要达成什么目标 占领客户心智，影响消费者决策、寻找并满足市场的 差异化需求，或者说成“不是卖东西而是帮客户买东 西”。 进一步讲，养老企业的营销要达成3个具体目标: 提供长者和长者家庭适合的服务 减轻长者和长者家庭做决策时的道德压力 不承诺付出超出责任和能力的服务 为了达成以上目标需要理解营销运转机制，以上三个 目标都是在克服障碍，“市场障碍”。客户在购买之前 有五个风险要解决，应对到营销就是5个障碍。 信任和金融风险在养老服务中比较好克服，大多项目 都有实体以及相关部门严格监管，消费者对其有基本 的信任，且缴费时担忧也比较小。 剩下三个障碍需要突破 购买后服务体验感不好怎么办（心理风险） 需要花多长时间印证质量（时间风险） 3购买这个服务其他人会怎么看我（社会风险） 我遇到过一个案例，我们的销售介绍完情况后，长者 家属是这样说的：“姑娘你介绍得特别好，还非常真 诚，我很喜欢也相信你。可是啊！最后做服务的那个 人不是你，长辈最终过得好不好你保证不了。” 这是养老项目营销的典型场景：客户的决策成本高， 担心父母的实际体验，怀疑服务人员的工作能力，并 承受送老人去养老机构的社会舆论压力。 如何解决营销障碍 用营销的理论来理解就是制造消费势能，先推高产品 动量，然后释放消费动能，最后把一个个障碍冲垮。 为此，我画了一个示意图，明确客户需求（定位三角 形的形状）、描述客户的心智（产品形态载体的圆 球）、向上推动圆球的力（打造产品力）、向下推动 的力（触达客户）。 将圆球推到顶点然后释