《市场营销》(第四版）PPT教案与习题 06.pptVIP

第六章 市场营销组合策略 ;　　 掌握市场营销组合的内涵； 　　了解市场营销组合理论的形成与发展； 　　掌握市场营销组合基本决策构架及特征； ;;　　营销组合； 　　4P理论； 　　4C理论；;6.1 市场营销组合 的概念、相关理论及决策构架;6.1 市场营销组合 ;6.1.1 市场营销组合的概念;　　（二）市场营销组合相关理论 4P理论是营销学中的经典理论，一直在企业界得到广泛应用。近年来，由于企业的外部环境发生了巨大的变化，理论界不断提出新的理论来适应环境的变化（见图6-1）。;　　虽然上述营销组合的理论有多种，但4P营 销组合理论得到了最广泛地传播和引用，并成 为营销课程的理论基础，如表6-1所示。 ;　　在动态的市场营销环境中，上述四个基 本因素互相依存、处于同等地位。在企业的 实践中，只有它们的互相结合形成一个统一 的整体才是有意义的，同时，需要注意的是， 这四个变量是围绕目标市场的消费者需求而 协调成一个整体的，脱离了顾客需要，是没 有意义的。 ;6.2 市场营销组合的特点、意义和约束条件 ; 　　（一）可控性 　　影响企业营销活动效果的因素有两种， 一是企业不能控制的；另一类是企业可控 的。营销组合包含的四类变量是企业可以 控制的因素。 ;　　营销组合策略的变量因素包含两个层次。 如果我们从每个营销策略包含的许多具体子 变量中选择四个，总共就会有16个子变量， 组成四个次组合（见图6-2）。 ;　　营销因素组合中的各个营销变量必须协调 统一，密切配合，为满足目标顾客的需求服务 （见图6-3）。 ;　　营销组合的动态性主要体现在以下两个 方面（见图6-4）。 ;　　（一）市场营销组合是实现企业市场营 销战略的工具 　　（二）市场营销组合是提升竞争力的有 效手段 　　（三）市场营销组合是协调企业内部力 量的纽带 ;　　市场营销组合策略应用的约束条件主要 包括：企业的市场营销战略、市场营销环境、 目标市场的特点和企业的资源状况等。 ;　　在运用市场营销因素组合时，企业应首先 通过市场分析，选择最有利的目标市场，确定 目标市场和市场发展策略，在这个基础上???再 对营销因素组合策略进行综合运用。 　　从这个逻辑上来说，一方面，营销组合必 须在营销战略的框架下进行选择；另一方面， 营销组合又能验证营销战略的有效性。 ;　　营销组合是企业根据目标市场的特征以及 企业在目标市场的定位而制定的。根据以下三个方面的条件，分析它们对策略的影响，判断哪种营销组合更符合目标市场（见图6-5）。 ;　　企业的一切活动都是在一定的营销环境下 进行的。因此，作为企业，需要的是不断调整 审视行业、世界的目光和心态，跟上人们需求 变化的节拍，并引领人们走入更加丰富多彩的 新世界。如果环境发生了变化，企业原有的营 销组合就要发生变化，否则就要被市场淘汰。 ;　　企业的技术研发、财务状况、管理能力、 成本控制能力，以及人力资源等方面的差异，决定了企业拥有的资源和能力不可能处于同一水平线上，使得不同企业在产品、品牌、价格，以及渠道等方面，表现出不同的核心能力。 　　与资源和能力直接相关的企业发展阶段 也一定程度上决定了企业的营销模式。企业 从弱小到壮大的不同时期，需要采取不同的 营销模式。 ;　　 企业根据目标市场的要求，将各种可能的营销策略和手段有机地结合起来，进行最佳组合，使它们综合地在目标是目标市场发生作用，这就形成了企业的市场营销组合策略。 市场营销组合理论主要经历了4P、4C、4R等相关理论的发展。其中企业的产品策略、价格策略、促销策略、分销策略是构成市场营销组合的四大基本策略。;;　　简述构成企业营销组合的基本策略。 　　企业市场营销组合有哪些特征？ 　　为什么企业必须关注营销组合的约束 　　条件？