广告学完整版课件教程.ppt

第一章 广告基本原理 学习目标 学习本章后，你应能够： 掌握广告的基本要素； 理解广告的概念和作用； 了解世界广告以及我国广告发展的历史、现状与趋势； 了解广告学的研究对象及发展情况。 开篇案例 我们生活在广告的世界中 “不做总统，就做广告人” ——美国前总统罗斯福 第一章 广告基本原理 一、广告概述 二、广告发展史 三、广告学概述 四、中国广告业的现状与发展 一、广告概述 （一）广告的概念 （二）广告的要素 （三）广告的作用 （四）广告的分类 （一）广告的概念 广告（Advertise ） 源自于拉丁语Adrerere，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段” 。 广告定义众说纷纭 （一）广告的概念 （一）广告的概念 一、广告概述 （一）广告的概念 （二）广告的要素 （三）广告的作用 （四）广告的分类 （二）广告的要素 现代广告的五个基本要素 广告主 广告媒体 广告受众 广告信息 广告效果 （二）广告的要素 广告主 为推销商品或提供服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。 广告主不仅仅是工商业组织，还有政府部门、事业单位、慈善机构、宗教团体、群众协会乃至个人。 广告组织是承担广告经营活动任务的主体机构，包括各类专业广告公司，企业广告部门，媒介单位广告部门，以及广告团体组织。 （二）广告的要素 广告媒体 广告媒体是广告信息传播的物质载体或中介工具。 主导媒体：报纸、杂志、广播、电视 新兴媒体：网络媒体、户外媒体、电子视频媒体 不同媒体，其传播对象范围、视听效果、成本费用、可信度和权威性、利用条件或适用性都有很大不同。 （二）广告的要素 广告信息 广告信息包括直接信息（或称显性信息）和间接信息（或称隐性信息）两部分。 广告信息是广告的核心，必须具有真实性。 广告信息传播是广告信息从广告本身到消费者知觉的过程。 广告信息处理传统模型：广告→品牌认知→形成态度→购买行为。 （二）广告的要素 广告受众 广告受众指的是接受广告信息的各个对象，是广告信息的受众。 任何一则广告都是通过影响受众心理而发挥作用的，从而启迪受众或引发受众的购买行为。 （二）广告的要素 广告效果 广告效果是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用。 包括： 传播效果 经济效果 社会效果 （二）广告的要素 广告效果（续） 广告效果的特性： 时间推移性 累积效果性 间接效果性 广告效果测定：检验广告活动成败 一、广告概述 （一）广告的概念 （二）广告的要素 （三）广告的作用 （四）广告的分类 （三）广告的作用 广告是竞争的利器 广告是消费的好参谋 广告是重要的信息载体 广告是企业的宣传者 一、广告概述 （一）广告的概念 （二）广告的要素 （三）广告的作用 （四）广告的分类 （四）广告的分类 按广告发起目的划分 赢利性广告 非赢利性广告 （四）广告的分类 按广告内容划分 商业广告 劳务广告 企业广告 文化广告 社会广告 公益广告 意见广告 （四）广告的分类 按广告媒体划分 印刷品广告 电子媒介广告 户外媒介广告 网络广告 卖场电子视频广告 销售点广告 （四）广告的分类 按广告传播范围划分 国际性广告 全国性广告 区域性广告 按广告诉求方式不同划分 理性诉求广告 情感诉求广告 第一章 广告基本原理 一、广告概述 二、广告发展史 三、广告学概述 四、中国广告业的现状与发展 二、广告发展史 （一）古代广告时期 （二）近代广告时期 （三）现代广告时期 （四）当代广告时期 （一）古代广告时期 古代广告形式 实物陈列 口头叫卖 早期印刷广告在英国发展起来 报刊广告 传单广告 （一）古代广告时期 最早的广告形式是实物广告 （一）古代广告时期 中国古代的印刷广告 二、广告发展史 （一）古代广告时期 （二）近代广告时期 （三）现代广告时期 （四）当代广告时期 （二）近代广告时期 大众化的报刊媒介 制造业主向报刊媒介提供广告刊载业务，使其走向独立 报刊媒介广告刊载费，改变编辑方针 主要特征： 廉价报纸、廉价杂志等大众化报刊的兴起 大众化报刊广告的发展 二、广告发展史 （一）古代广告时期 （二）近代广告时期 （三）现代广告时期 （四）当代广告时期 （二）现代广告时期 现代广告的概念起源于美国 广告代理公司的出现 其位置和角色的明确 新媒体的出现 20年代：广播媒介 40年代：黑白电视媒介 50年代：彩色电视机媒介 美国是世界广告传播发展的主体，日本和欧盟国家成为其两翼。 二、广告发展史 （一）古代广告时期 （二）近代广告时期 （三）现代广告时期 （四）当代广告时期 （四）当代广告时期 广告传播的多元化时代 以网络为代表的新媒介时代 世界广告的国际化趋势 四大变化 世界广告业结束一元化