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客户的购买行为分析
第一篇 导论
第一节 客户购买行为的特点与模式
第二节 客户的购买过程
目录
Contents
第三节 影响客户行为的因素
一、客户购买行为的特点
购买需求的零星性
购买行为的多样性
购买行为的复杂性
购买行为的可诱导性
购买需求的波动性
购买行为的多变性
需求的非专业性
二、客户行为的类型
三、购买行为模式
该模式认为,外界信息在有形和无形因素的作用下,输入中枢控制系统,通过大脑的发现、注意、理解、记忆及对大脑存储的个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤加工,构成了信息处理程序,并在内心进行评估选择,产生了决策方案,整个决策过程同样要受到环境因素,如收入、文化、家庭、社会阶层等影响。此后产生购买行动,并对购买的产品进行消费体验,得出满意与否的结论,此结论通过反馈又进入了中枢控制系统,形成信息与经验,影响未来的购买行为。
(一)恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式
三、购买行为模式
客户受刺激物和以往购买经验的影响,开始接受信息并产生各种动机,对可选择产品产生一系列反应,形成一系列购买决策的中介因素,如选择评价标准、意向等,在动机、购买方案和中介因素的相互作用下,便产生某种倾向和态度。这种倾向或态度又与其他因素,如购买行为的限制因素结合后,便产生购买结果。购买结果形成的感受信息也会反馈给客户,影响客户的心理和下一次的购买行为。
(二)霍华德-谢思模式
第一节 客户购买行为的特点与模式
第二节 客户的购买过程
目录
Contents
第三节 影响客户行为的因素
第二节 客户的购买过程
引起需要
信息收集
评估选择
购买决策
购后行为
一、引起需要
当客户感觉到一种需要并准备购买某种产品以满足这种需要时,购买决策过程就开始了。客户产生这种需要,既可以是人体内机能的感受所引发的,又可以是由外部条件刺激所诱生的。当然,有时候客户的某种需要可能是内、外原因同时作用的结果。客户在各种因素刺激下,产生动机,在动机驱使下,做出购买产品的决策,实施购买行为,购后还会对购买的产品及其相关渠道和厂家做出评价,这样就完成了一次完整的购买过程。
二、信息收集
当客户产生了购买需要后,为使购买方案具有科学性与可靠性,必须广泛收集有关信息,包括能够满足需要的产品种类、规格、型号、价格、质量、维修服务、有无替代品、何处何时购买等。因此,企业应当了解哪些因素会影响客户收集信息,以及收集信息的来源。
二、信息收集
收集信息阶段的影响因素
信息的来源
A
B
第一类是与产品风险相关的因素;
第二类是与客户特征等相关的因素;
第三类是情境因素
经验来源
个人来源
公共来源
商业来源
其他客户评价
三、评估方案
客户在获取足够的信息之后,就会根据这些信息和一定的方法对同类产品的不同品牌、不同购买方案加以评估。
客户评估方案主要受消费观念、产品属性、属性权重、品牌信念、效用要求等方面的影响。
1
2
四、购买决策
客户购买决策是指客户在受到内、外部因素刺激,产生需求,形成购买动机,并且经过信息收集、评估方案后,在众多方案中挑选出最为符合自己标准的产品、服务或品牌,以此来完成满足自身需要的特定过程。
为此,企业应当了解购买决策阶段的特点,以及哪些因素会对客户的购买决策产生影响,从而采取相应的措施。
四、购买决策
(一)购买决策阶段的影响因素
客户自身因素
他人态度
意外因素
产品因素
四、购买决策
(二)购买决策的主要内容
who
what
where
how
why
when
how many
四、购买决策
(三)购买决策的参与者
发起者
决定者
使用者
影响者
购买者
五、购后反应
客户购买产品以后,如果客户使用频率很高,说明该产品有较大的价值。如果客户将产品闲置不用甚至丢弃,则说明客户认为该产品无用或价值较低或不满意。客户在完成实际购买后,会在产品的使用过程中,将产品的实际价值表现与之前的购买期望值进行比较,以此来决定客户对该产品的满意程度,形成购后评价。购后评价会对客户以后的态度和购买行为产生影响,还会通过口碑传播扩散至其他客户,影响他们的态度和行为。如果客户对自己的购买感到满意,则非常可能再次购买该产品,即形成忠诚,甚至带动他人购买该品牌。
第一节 客户购买行为的特点与模式
第二节 客户的购买过程
目录
Contents
第三节 影响客户行为的因素
一、性别因素
不同性别、不同年龄的客户有着截然不同的消费心理和消费行为。性别是影响客户消费行为的重要因素,在大多数情况下,女性与男性有着截然不同的消费行为。
一、性别因素
(一)女性消费行为的特点
有专属的消费品及服务
追求美观时髦
精打细算,比较缺乏主见
更乐于分享
是大多数购买活动的行为主体
非理性消费比较多
自尊心强,比较喜欢炫耀
一、性别因素
(二
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