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第二十五讲 营销活动方案计划及进度
导言
我们在介绍完营销组合策略中的产品策略、价格策略、促销策略
和营销渠道策略之后,已经了解了年度策略性营销规划的基本内容。 接下来,我们讨论为了贯彻这些理论和原则,在实际的营销活动中企 业应该如何设计各项营销活动和控制其进程。我们的讨论将从八个方
25 -1 年度广告计划方案
(1 )产品分析
有关商品的基本情报
◆品牌名称、广告主名称、产品线、销售网等。
产品的竞争环境
◆直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称。
与竞争品的比较
◆原料、附属品、功效、性能。
包装的特征― ― 外表、容器、捆包、品牌名称标准字体等。
◆
与竞争品的价格特性比较
◆品质、包装、价格。
法律限制、同业习惯
(2 )消费者购买分析
依消费者使用形态分类― ― 主要使用者、使用者、非使用者等。
上述各阶层的特征
◆性别、年龄、收入、职业等。
购买习惯
使用习惯
传播特性
◆品牌知名度、消费者理想中的商品、对同一商品的再购意愿。
(3 )市场规模及需求动向
市场规模及需求动向
市场占有率
◆品牌别占有率、地区别占有率、细分市场占有率。
品牌忠诚度
◆品牌连续购买情况
(4 )广告战略
◆诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点。
(5 )拟定广告表现计划
广告的表现特别强调创造力, 但广告制作者不可安于单纯的广告表现技术, 因为片面地把没有 根据的想象和表现技术组合起来, 并不能订立良好的表现计划。 表现计划的基础是在广告基本战略 的设计过程中逐渐成形的。
(6 )试作品制作
(7 )媒体计划 媒体计划,是根据广告基本战略中的诉求对象阶层、诉求商品特性、重点传播过程等而拟订。 在媒体计划的第一阶段, 先选出欲使用的媒体,广告媒体种类很多,大众传播的主要媒体可分 为①电视媒体;②广播媒体;③报纸媒体;④杂志媒体等四种。
选择媒体种类时要考虑到下列条件。
诉求对象阶层的接受习惯― ―例如重点放在小孩时,电视广告的分量要重。
商品特性与媒体特性― ― 例如当需要详细说明商品特性时,则报纸、杂志较适合。
传达色彩能力― ―例如彩色电视的广告,则需利用彩色的媒体。
影像及音响的传达能力― ― 如汽车商品要动作及音响配合,电视媒体最能表达。
习惯、法规限制― ― 部分商品有法律约束而禁用某些媒体,如香烟广告。
(6 )广告预算
广告预算主要包括两个部分,一个为媒体的预算,另一个为制作费用。
编列媒体预算前,先要编列出明确的媒体执行计划,媒体执行计划需按月度编出,如下表:
以上为台湾企业的案例)
有了明确的媒体执行计划,您就可以依据各媒体的单位价格计算出媒体的费用。广告预算中,
媒体的费用占全部广告预算的绝大部分,年度广告预算可编列如下表:
第一季
第二季
第三季
第四季
占预算比 率
1 月
2 月
3 月
4 月
5 月
6 月
7 月
8 月
9 月
10 月
11 月
12 月
媒体费
电视
300
300
100
100
200 200
60
广播
50 50
50 50
50 50
50
16 %
报纸
50
50 50
50 50
50 50
50
16 %
杂志
20
20
1.6%
其它
20
20
20
2.4%
制作费
电视
80
3.2%
报纸
5
2 2
0.2%
杂志
3
0.12%
直邮
2
2 2 2
0.48%
合计
300 480
2 102 200
50 340
50 340
100 %
300
300
25 -2 新产品上市方案
新产品 X 上市方案
1)6 月份正式市场导入
2)年底销售目标 1 亿元
实施项目
负责人
预估费用
进展
1 月
2 月
3 月
4 月
5 月
6 月
7 月
8 月
9 月
10 月
11 月
12 月
1 .提出新产品价 格制定方案
营业 管理部
草案
核准
2.产品目录制作
销售 促进部
$200 ,000
设计 完稿
印刷交件
3.促销品制作
销售 促进部
$100 ,000
构想 设计
完成
4.销售指引制作
销售 促进部
$100 ,000
制作 印刷
5 .业务训练录相
带制作
销售
促进部
$150 ,000
构想 设计
完成
6.业务人员训练
销售 促进部
$100 ,000
销售训练
再训练
7.产品发布会
销售 促进部
$500 ,000
北京 上海
深圳
8.销售竞赛
销售 促进部
$ 1,000,00
0
第一次竞赛
第二次竞赛
9. DM 制作及寄 发
销售 促进部
$50 ,000
10 .服务手册制作
技服部
$100 ,000
设计
完成
11 .技术服务训练
技服部
$50 ,000
12 .新产品广告计 划
销售
促进部
$ 3,000,00
0
13 .经销商促销活 动
销售 促进部
$ 1,000,00
0
25 -
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