汽车市场的细分及目标市场选择.pptx

汽车市场的细分及目标市场的选择 随着中国汽车市场的快速发展，中国已经成为全球第三大汽车消费市场， 中国的消费者对于汽车产品的需求与日俱增。世界汽车诸强逐步进入中国，国际 竞争国内化的格局也全面呈现。在我国，汽车需求也呈现出极度多样化和个性化 的特征。从品牌看日系、欧系、美系、韩系，几乎世界上所有的汽车品牌和产品， 在中国都有生存空间，从车型类别看，不论是百万元的奔驰宝马，还是几万元的 QQ、吉利，无论是 3.0 以上的大型车还是 1.0 以下的微型车，在中国都有销售市 场。因此， 当一个汽车企业进入某个市场开展业务时，往往难以满足市场上全 部顾客的所有需求，只能满足该市场上部分顾客的部分需求。这就要求汽车企业 在市场上要根据企业自身的条件，选择那些最有吸引力，并且本企业能为之提供 最有效服务。 消费者市场细分的主要要求在于：被细分的子市场的差异必须十分明确、清 楚，有一定的购买群体。同时细分市场必须是有效的，可以被衡量和被测定，即 通过调查和测算可以定性和定量地被描述出来。 市场细分化就是在市场调查研 究的基础上，依据消费者的需求，购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细 分成若干部分或亚市场的过程 。每一个市场或亚市场部分，即每一个细分市场 都是一个有相似的欲望和需求的消费者群体，而分属不同细分市场的消费者的欲 望和需求汽车市场细分的标准与原则 。 汽车市场的细分 1) 按地理和气候因素来划分：寒冷地带的汽车用户，对汽车的保暖、暖风设 备更加关注，汽车的防冻和冷启动效果、汽车的防滑安全措施有较高的要求；炎 热潮湿地带的汽车用户，对汽车的空调制冷，底盘防锈，漆面保护等有较高要求； 平原地区的汽车用户，希望汽车底盘偏低，悬架软硬适中，高速行驶稳定性好； 而丘陵山区地的汽车用户更 关注车辆的通过性，爬坡能力和操控性等。 2) 按 人口因素来划分：因性别、年龄、收入、职业、教育、家庭、种族、宗教信仰等 的差异而形成的对汽车产品的不同需求，从而细分汽车市场。 3) 按心理因素 来划分：不同的生活方式、性格和偏好等心理因素方面的差异促成了消费者不同 的消费倾向。如简约的生活方式或奢华的生活方式，外向的性格或内敛的性格， 偏向于追求名牌或对品牌较为随意等等形成了对汽车档次、品牌、价格、功能、 款式和色彩方面的差异性需求。 4) 按行为因素来划分：行为因素是指消费者 购买汽车的理由、追求的利益、使用状况和使用率、汽车待购阶段、对产品的态 度等。汽车消费者行为因素体现在为什么要购，是用来代步，还是商用，还是用 来出游，抑或是几者兼备；是追求实用，还是追求时尚，；是即刻购买，还是持 币待购等消费类型。 “宝马”汽车在美国市场上的营销成功就在于对美国市场的有效细分和对子 市场的准确测量。在世纪 70 年代中期，德国“宝马”汽车在美国市场上将目标 对准高级轿车市场，但经测量，发现该细分市场的消费者不喜欢该车。于是生产 厂家将目标转向收入较高、充满生气的青年人市场。结果，市场销售情况十分看 好。直到 90 年代初，美国经济开始走向萧条，原来的目标消费者已经成熟，加 上日本轿车物美价廉的冲击，“宝马”面临挑战。后经市场调查，厂家将目标市 场对准了相信高技术驾车人应驾驶好车的消费者；为了家庭安全，希望提高驾驶 技术的消费者；希望以高超驾驶技术体现个人成熟魅力的消费者。结果尽管当时 美国汽车市场疲软，但“宝马”的销售量依然大增。 同样，日本本田汽车公司;;3;4