安踏体育产品专业策划.doc

 策划人：体育系09级本科班 杨少武 30 号 安踏品牌策划方案 摘 要 安踏（中国）创建于 1991 年，旗下有香港安大国际投资、安踏(福建)鞋业、北京安踏东方体育用具等。十多年来，安踏企业秉承“安心创业、扎实做人、创百年品牌”经营理念，经过不懈努力，已发展成为中国最大集生制造和营销导向于一体综合性体育用具企业。 安踏关键从事运动休闲系列产品(运动鞋、运动服、休闲运动鞋、 休闲运动服为主)生产和销售。伴随运动休闲产品市场竞争日益 白热化，该系列产品在市场营销方面碰到部分发展瓶颈，为了处理安踏在营销方面迷茫，找准安踏发展方向，只有突破以往营销模式思维定势，重新熟悉现代竞争实质，确立基于整体竞争营销观念。 本文以安踏运动休闲系列产品作为探究对象，经过对企业所处宏观环境、行业环境、消费者和竞争者分析，了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向， 和消费者消费动机、消费行为和群体特征。同时对安踏进行了品牌分析，找出安踏存在问题，探究了安踏机会、威胁、优势和劣势，针对性地提出安踏营销策略品牌问题处理方案，包含基于用户需求产品和服务策略、成本价格策略、整合营 销传输策略、渠道便利策略和营销队伍管理策略。期望能够经过以 上策略能够改善安踏品牌形象，提升安踏著名度和美誉度。 目 录 一、 市场调研………………………………………………………………………… （一）目标…………………………………………………………………………… （二）调研结论……………………………………………………………………… 二、市场分析……………………………………………………………………………… （一）行业市场环境分析…………………………………………………………… （二）战略群体……………………………………………………………………… （三）竞争分析……………………………………………………………………… 1．关键竞争对手分析………………………………………………………… 2．关键竞争对手定位及策略分析………………………………………… 三、品牌分析…………………………………………………………………………… （一）品牌定位分析………………………………………………………………… 1、品牌关键价值定位 ……………………………………………………… 2、品牌文化及形象定位……………………………………………………… 3、品牌消群体定位 ………………………………………………………… （二）品牌渠道分析………………………………………………………………… （三）品牌策略及战略分析………………………………………………………… 1 品牌市场策略………………………………………………………………… 2、品牌战略目标 ……………………………………………………………… （四）品牌 SWOT 分析……………………………………………………………… 四、品牌诊疗……………………………………………………………………………… 五、处理方案……………………………………………………………………………… 六、品牌维护和监测……………………………………………………………………… 1、监测项目 ………………………………………………………………… 2、监测措施………………………………………………………………… 安踏品牌策划方案 一、市场调研 （一）调研目标 为了了解 “安踏”在市场著名度，了解消费者对“安踏”品牌态度， 搜集有用信息，我们进行了一次市场调研。此次市场调研，我们采取了问卷调 查方法，于观音桥步行街商圈开展问卷调查活动。 （二）调研结论 此次安踏调查问卷，总共 100 份，被访问人员年纪集中在 20 至 25 岁之 间， 因为这一部分人员更贴近体育，时尚和运动， 更了解多种运动品牌信息， 经过言语上交流和调查问卷填写， 被访问 100 名人员全部或多或少知道安 踏体育，其中更有 5%是安踏忠实消费者，而且全部些人全部知道“永不止步”是 安踏宣传口号，从这点看来，安踏品牌著名度已经达成了一个很高高度， 不过“安踏”二字含义“安根固本，扎实鼎新”只有 10%人知道，从这点来 说，安踏在以后宣传工作，除了要继续灌注“永不止步”口号外以外还要加 大对安踏含义宣传，让大家更了解安踏品牌所含有精神。 经过调查问卷所反应出来信息，95%人愿意购置安踏产品，而另外 5% 人因为对其它品牌偏好才不会购置安踏产品，从这个数据能够看出，安踏 人气和群众基础还是很好，75%消费者认为安踏产品质量是优等，而 24% 消费者认为安踏产品质量是良好，仅有 1%消费者认为安踏质量不合格没有出现差评现象，说明安踏产品质量是得到绝