微博在政府公共关系中的作用研究.doc

微博在政府公共关系建构中的作用研究 摘要：随着时代的发展和传播环境的变化，政府公共关系也面临着新的机遇和挑战。微博作为新媒体环境中的重要传播方式，也应当介入而且成为政府公关的重要形式。政府公关借助微博进行政府形象的建构，尤其是在政府公关危机情况下微博更应该成为化解危机的重要平台。政府应该克服微博传播中存在的诸多问题，如缺乏有效的管理、缺乏制度保障等，使微博成为政府宣传、行政管理的有力工具，从而树立良好的政府形象，提高社会管理的效率。 关键词：政府公共关系；微博；新媒体传播；双向沟通 目录 一、政府公共关系及其组成要素 （一）政府公共关系的概念 （二）政府公共关系的组成要素 二、新媒体环境下的政府公共关系 三、微博在政府公共关系建构中的作用 （一）微博介入政府公关 （二）政府微博公关个案分析 1、成功案例：四川会理县“悬浮照”事件 2、失败案例：三亚“宰客门”事件 （三）微博在政府公共关系建构中的作用 1、宣传作用 2、双向沟通作用 3、危机化解作用 四、微博用于政府公关存在的问题 （一）对微博平台的作用认识不足 （二）缺乏有效的管理和维护 （三）缺乏制度和组织保障 五、政府利用微博做好公共关系的建议 （一）转变观念，加强对微博平台的利用 （二）加强管理，提高微博平台的利用效率 （三）加强制度建设，促进政务微博的健康发展 六、结语 参考文献 微博在政府公共关系建构中的作用研究 一、政府公共关系及其组成要素 （一）政府公共关系的概念 政府公共关系是指政府为了争取公众对政府工作的理解和支持，在公众中塑造良好形象，运用传播沟通手段处理和协调与公众的关系，以便更好地管理社会公共事务的一系列活动。从动态上理解，政府公共关系指政府机构与社会公众之间进行的双向传播沟通活动，而静态上看，政府公共关系是发生在政府和社会公众之间的一种包括信息交流和沟通等在内的行为和状态。从管理学角度看，政府公共关系是一种组织职能，政府公共关系管理即对政府组织与社会公众之间的传播行为与状态进行管理。政府公共关系作为调节政府和社会公众之间关系的行政管理行为，充分发挥政府公关关系职能，能够化解政府和社会公众之间的矛盾，协调各方利益，促进整个社会的和谐、健康、有序的发展。 （二）政府公共关系的组成要素 政府公共关系主要有三大要素构成，即公共关系主体、公共关系客体以及公共关系手段。政府公共关系主体主要是指政府部门及其工作人员，公共关系客体主要是指社会公众，政府公共关系的主要目的就是在社会公众中塑造良好形象，赢得社会公众的满意和支持。公共关系手段则主要是政府进行公共关系的传播手段，政府借助一定的传播媒介来确保政府与社会公众之间的渠道畅通，确保信息及时、有效的沟通。良好的政府公共关系活动是这三大要素之间的良性循环。 二、新媒体环境下的政府公共关系 随着时代的进步和社会的发展，我国政府公共关系的环境也发生了很大的变化。之前的政府公共关系更多的是重视“宣传”方面的内容，进行的是一种单项传播行为，公共关系客体（即社会公众）只是被动地接受政府传达的信息。由于政府组织掌握了传播的大部分资源，尤其是媒体资源，无论是内部还是外部传播，政府都能凭借其行政上的资源进行掌控。此时的政府公共关系是一种“我说你听”的形式，缺乏有效的互动和沟通。 进入新世纪，随着互联网技术的蓬勃发展和新媒体传播手段的进步，政府公共关系传播环境面临着深刻的变化。由于网络的日益普及，“网络公共空间”逐渐形成，社情民意进一步向网络集结，网络对现实生活的影响力正日益凸显。由于网络传播的特点，政府很难像以前那样控制和垄断传播资源，利用传统的传播手段和传播资源已经很难达到有效的传播效果。在这样的环境下，政府也应当充分利用新媒体传播平台，用新的传播方式构建新型政府公共关系形象。比如充分利用政府网站、政府博客、电子邮件、政府电子政务体系、政府微博等新的公关形式，加强了政府与公众之间的互动，不但提高了政府的办事效率，而且提高了政府的形象，使民众的心声得到及时传达。尤其是时下影响力最大的传播形式——微博介入政府公关关系传播当中，更是极大的改变了政府公关传播的格局，也让政府公关进入了一个新的发展阶段。 三、微博在政府公共关系建构中的作用 （一）微博介入政府公关 作为社会化媒体的重要类型，微博（micro-blog）已成为继新闻网站、论坛、博客之后，网络舆论生成的主要载体。据统计，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿。我国微博用户数达到2.5亿，目前有近半数网民在使用，比例达到48.7%。 中国互联网络信息中心CNNIC，《第29次中国互联网络发展状况调查统计报告》，从2010年“ 中国互联网络信息中心CNNIC，《第29次中国互联网络发展状况调查统计报告》， 随着微博的发展，越来越多的政府机构、官员开设微博，将其作为信息发布