水溶C100市场定位分析.docVIP

PAGE PAGE 2 水溶C100的市场竞争策略分析 一、水溶C100产品定位特点 “农夫山泉，有点甜”这句广告语已经完全深入人心了，甚至当消费者听到“有点甜”时第一品牌联想就是农夫山泉。随着农夫山泉在2008年5月推出了一款新产品水溶C100时，农夫山泉不仅有点甜，还有点酸了。根据产品简介，水溶C100的柠檬汁含量为12%；每瓶所含的维生素C，相当于5个半柠檬，能够100％满足每日所需维生素C，味道是酸甜的，445ML的包装形态主要针对日常的便利性消费。 水溶C100的产品定位于时尚的果汁饮料，既“每瓶所含维生素C，相当于5个半新鲜柠檬。”在口味的选择上避开橙汁、苹果汁、葡萄汁等普通口味，以柠檬汁作为口感卖点，提升其品质层次：同时酸味证实了其维生素C功能诉求真实性（维生素C药片的味道：酸），这是该饮料最大的卖点。较强的酸甜口感正适应了这个时代年轻人喜好较强刺激的生活习惯。而且在中国消费者心中，象征时尚、高档的柠檬汁（西餐和高档场所出现），具有目前主流产品无法替代的特性，避开了同质化的激烈竞争[20]。 水溶C100的补充维生素C的产品定位得到了广大消费者的认可，这一认可直接体现在产品的销售和市场占有率上。水溶C100在2008您5月一经退出，迅速出现热销和脱销；上市不到6个月，农夫山泉水溶C100的销售额就达1亿元左右。据了解，目前水溶C100已经占据了整个饮料市场10%的市场份额。这一盛况，引来众多国内国际知名饮料公司的羡慕与嫉妒，纷纷加快跟进的步伐，2008年12月娃哈哈公司推出了一款柠檬+蜂蜜的果汁饮Hello-C。2009年3月汇源公司退出了一款“加入蜂蜜，中和柠檬酸性”的果汁饮料：柠檬me。 水溶C100之所以能取得如此好的成绩，从很大程度上来说得益于准确的产品定位。这一产品定位契合了当时消费者对果汁饮料的消费心态。国内的饮料消费大约经历了三个阶段，图4-1展示了消费者所经历的饮料消费三个阶段，这三个阶段的关系基本上是层层递进，这种递进的关系同时也展现了不同阶段消费者消费心理、消费需求的变化与发展。 图4-1 国内饮料消费发展三阶段 图4-1表明国内饮料消费所经历的三个阶段给我们展示出饮料消费的一个非常明显的趋势，即随着城市人民生活水平的不断提高，在饮料消费的观念上，已经越来越注重健康、天然等附加价值，而非口感、解渴等饮料的物理价值。从碳酸饮料到饮用水，以及茶饮料的风行，都实实在在地验证了消费者观念的变化。在追求健康、天然这样的饮料消费趋势下，水溶C100提出了“每瓶所含维生素C，相当于5 个半新鲜柠檬”这个十分契合消费者消费心理的定位和概念。而这个定位与果汁饮料本身又十分契合，果汁的原料来源于天然的水果，饮用果汁是人体补充维生素的最好途径之一，因为通过这种方式维生素很容易被人体所吸收。在水溶C100出现之前，国内果汁饮料行业已有20年左右的发展时间，主要以汇源高浓度果汁为代表，但是这个市场20年以来一直是饮料行业的非主流，其消费比重不到饮料市场的5%，主要针对餐饮和少量的高消费家庭。 水溶C100选点柠檬汁，并提出“每瓶所含维生素C，相当于5 个半新鲜柠檬”这个定位概念，这对于水溶C100来说无疑是十分成功的，它为水溶C100赢得了消费者，赢得了市场，赢得了客观的利润，赢得了在饮料市场的竞争地位。不过，这一定位概念，随着众多竞争对手的出现，也渐渐被弱化了。 从消费者的角度来说，首先消费者对产品和品牌的新鲜感已过去，消费者慢慢趋于理性。其次，消费者从刚开始的水溶C100这一只柠檬汁饮料，到后来发展的几只柠檬汁饮料，多品牌多产品的竞争，导致了对果汁市场的进一步细分，定位也进一步多样化，细分化，其中一部分消费者也慢慢游离出去，转向细分市场，被另一个更具体更符合其消费心理的定位转移。可以说这是必然的也是正常的流失。从市场竞争的角度来说，市场不允许一个品牌做大，具有高利润的高速发展的市场必然会引来众多的竞争对手。果汁市场就是一个典型的例子。 在水溶C100推出不到1年的时间，果汁市场先后出现了娃哈哈Hello-C，汇源的柠檬Me等全国性的竞争品牌，地方性的竞争也不胜枚举。竞争所带来的结果对水溶C100的定位产生了比较深刻的影响。其一是市场细分，其中一部分品牌通过差异化提出更具体更具差异化的产品定位，从水溶C100的消费者中游离一部分更个性化的消费者。其中一个典型的例子是娃哈哈的Hello-C,Hello-C系列共有2个产品，分别是：Hello-C柠檬和Hello-C柚，它在精选天然柠檬和蜜柚的基础上，特别添加了蜂蜜调理，入口微酸，回味甜蜜，这解决了一些消费者不喜欢天然柠檬汁味道酸的顾虑，蜂蜜不但中和了柠檬汁的酸味，也具有多重的营养，娃哈哈的这一定位把一部分对健康需求更强烈的消费者转移了。众多竞争者采取追随策略，推