跨搜索引擎的关键字广告预算分配策略研究-管理科学与工程专业论文.docx

Classified Index: C931.6 U.D.C: 338.2 Dissertation for the Master Degree in Management RESEARCHE ON BUDGET ALLOCATION STRATEGY OF KEYWORD ADVERTISING ACROSS SEARCH ENGINES Candidate： Diao Xiujie Supervisor： Associate Prof. Qi Wei Academic Degree Applied for： Master of Management Specialty： Management Science & Engineering Affiliation： Management of School Date of Defense： June, 2013 Degree-Conferring-Institution： Harbin Institute of Technology 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 I I 摘 要 关键字广告已经成为网络营销中最主要的网络广告形式。目前中国市场上 流行的搜索引擎提供商有很多，主要有百度、谷歌、搜狗、搜搜。不同的搜索 引擎有不同的使用人群，对不同的物品的关注不同，对广告的关注程度也不同， 并且搜索引擎本身的拍卖机制、关键字广告的平均每点击价格也不同。因此广 告商如果想获得较高的收益就需要跨搜索引擎进行广告。 本文使用最优控制理论，把广告商整个竞拍过程看作一个系统，选择所分 配预算占总预算的百分比作为控制变量，对跨搜索引擎关键字广告预算分配进 行建模。根据所存在的搜索引擎使用的关键字广告机制的不同，分别跨广义第 二价格机制，跨基于质量得分的广义第二价格机制和跨广义第二价格的和基于 质量得分的广义第二价格机制三种情况进行建模，并分别求出其最优解。 通过以上这三种情况的分析发现，在一定的时间跨度的广告投入中，给定 一个搜索引擎市场，跨搜索引擎中的一个搜索引擎上的预算分配趋势和单个搜 索引擎的预算分配趋势是相同的。在跨同种机制的搜索引擎进行关键字广告时， 在一定的时间跨度和给定的搜索引擎市场上，当预算充足时，一般的广告商应 在竞争激励程度大的搜索引擎上投入较大比例的预算；当预算总额很小时候， 应投入较多的预算比例在竞争激烈程度较小的搜索引擎上。在跨基于质量得分 的广义第二价格机制机制的搜索引擎上进行预算分配时，当预算充足时，应在 质量得分较小和点击率对质量得分影响较小的搜索引擎上投入较大比例的预 算；当预算不充足时，应在质量得分较大和点击率对质量得分影响较大的搜索 引擎上投入较大比例的预算。在跨广义第二价格机制和基于质量得分的广义第 二价格机制搜索引擎的预算分配中，虽然基于质量得分的广义第二价格机制的 搜索引擎有一定的优越性，也并不是一定在基于质量得分的广义第二价格机制 的搜索引擎上投入较大比例的预算。最后通过 Matlab 仿真验证了本文所得的最 优预算分配策略的优越性。 关键词：仿真；最优控制；预算分配；关键字广告 II II Abstract Keyword advertising has become the major Network Marketing. Currently, the popular search engine is mainly Baidu, Google, Sogou, Soso in China. Different search engines have different users, they are concerned about different items with different degree, the degree of concern of advertising is different too. And the search engine auction mechanism, the average price of per click of keyword advertising is also different. If advertisers want to get the higher returns on search engine, they need to advertise across multiple search engines. By using optimal control theory, we regards the whole bidding process of advertisers as a system, select the p