烟草功能型终端建设知识讲义.ppt

柳州经验解析 如何 实现零售户和烟草公司双赢，如何保持终端的粘度 零售户：1~9月，户均销售结构达到了82元/条，同比增长15.5%。 商业公司：1～9月，全市累计实现卷烟销量11.11万箱，同比增长4.53%；平均单箱销售额1.78万元，同比增长15.26%。 （一）利益保障实 参与热情高 零售户合理布局 市区办证率控制在5‰ 农村则注重解决100人以上村屯的便利消费，此类村屯办证率达到93.8%。 1 2 3 4 自愿参与、自我投入 大力提升市场净化率。 货源公平分配 坚持商定总量 保持社会合理库存 结合“量、价、存”信息以及需求满足度来确定投放量 稳定价格 明码实价 加强监控 零售户相互监督 毛利率13.27% （二）互动促和谐 客我关系牢 普通终端 标准化服务 以客户为中心设计 充分调研 按类型和需求细分 普遍服务不搞歧视 功能终端 个性服务 推荐能力提升、品牌上柜、卷烟陈列、促销品牌跟进、店面形象提升支持、消费体验支持、软件应用支持 互动活动 授之以渔 信息系统使用、品牌知识，到陈列技巧、品牌知识竞赛等；一年内共组织活动1885场，参与人数54980人次 人力资源 组织优化 人均服务客户数由210户下降到160户； 增设了网上营销策划员、数据分析员、品牌管理员、服务咨询员等岗位 互助合作小组 相邻就近、学习交流 相互帮助、合作共赢 相互督促、共同提高 （三）信息化武装 工商零互动 网上订货、网上结算 销售扫码、数据入库 经营分析自动生成、及时提醒 消费者档案管理、客户关系维护 网下服务和网上指导相结合 把握真实消费信息，实现精准投放 “网络社区”“品牌俱乐部”交流互动 商业企业 工业企业 零售户 （四）终端价值大 资源要深挖 宣传促销 信息收集 消费跟踪 品牌培育 现代终端功能 宣传促销 口头介绍：对新款卷烟特性及其利益点的详细了解和介绍。 宣传物料：招贴画、三角旗、台历等 品吸： 宣传展架：易拉宝、X展架等； 道具烟条陈列： 门店媒体广告：LED显示器、灯箱等。 宣传促销的几个常规手段 新品品吸： 事件营销： 案例：渔民出海与泰山卷烟——“品泰山、保平安” 宣传促销的几个特殊手段 （一）店堂形象设计 □ 店铺的内外观 □ 店铺的商品陈列 □ 店铺的服务质量 形象展示和品牌培育 店堂布置“三要” □ 店面形象要定期更新 □ 要充分重视店头布置 □ 店面布置要善于创新 零售店面欣赏 （二）陈列创新 □ 主品陈列创新 □ 辅品陈列创新 □ 环境陈列创新 个性陈列 信息采集和消费跟踪 信息收集要素 1、客户信息档案建立 2、客户购买日志记录 3、侧面渠道信息补充 4、特殊兴趣点 信息采集和工商零互动 零售户 工业公司、商业公司 明年全国网建工作重点：曹华青总经理讲话 第二篇 营销人员角色定位 代表零售客户 反映客户意愿，维护客户利益 代表公司 培育品牌、服务市场 客户 公司 行业信息 货源信息 政策信息 产品信息 三个形象的提升； 存库及定烟指导； 销售技能提升； 零售户协作小组活动指导 柜台整理 卷烟陈列 明码标价 指导员 服务员 信息员 终端服务能力 电子商务能力 品牌营销能力 市场分析能力 客户培养能力 报告撰写能力 优秀客户经理 六力模型 第三篇 现代功能终端选择建议 优质终端及功能终端选取标准 现有 零售 终端 分析 大型超市 商场 名烟名酒店 娱乐服务场所 食杂店 便利店 出样齐全 明码标价 店面物品多 面积有限 消费群体固定 卷烟陈列杂乱 卷烟经营重视度低 终端现状 薄弱环节 低价竞销 无品牌培育、宣传促销 观念传统，配合度差 需求分析 定级 1级基本需求：关注低档货源 2级适度需求：关注中高档烟货源 3级关注需求：关注客户经理服务，关注自身经营能力提升 4级稳定需求：熟悉烟草公司及客户经理各项服务；卷烟销售能力强；支持品牌培育工作；希望稳定与烟草公司的关系，配合度高 5级融合需求：忠诚度依赖度最高；规范守法意识很强；与烟草公司融合度很好，密切关注烟草行业政策，做出执行和调整 打造优质终端和功能终端的目标终端 图示 优质终端及功能终端选取标准 功能终端选取标准 守法度 店面形象 店铺位置和商圈 店铺面积 专柜面积 陈列设施 广告面积 宣传展示 诚信经营 证照齐全 无专卖违法记录 无扰乱卷烟市场经营行为 无非渠道订购等影响专卖管理的行为 贡献度 合作度 经营者素质 社会影响度 20分 月销售均量 销售结构 经营品牌宽度 经营毛利率 是否主销高端 新品上柜率 重点品牌培育 双低卷烟比重 网上订货成功率 电子结算成功率 零售价指导 行业发展政策 卷烟营