第六章结论与未来研究方向第一节结论.PDF

第六章 結論與未來研究方向 第一節 結論 廠商為了求取利潤，永續經營，必須藉由策略的規劃發展自己的競爭 優勢。藉由發送贈品促銷，建立或找出能讓目標消費群產生購買自己商品 或服務的意願，從而引發實際的交易行為，便是常見的銷售策略。雖然時 時可見到廠商贈品促銷的行為，但是相對於其他的銷售策略而言，例如廣 告及折價券的研究，廠商發送贈品的行為，不論在實務面或理論面，皆缺 乏系統化的整理，亦沒有嚴謹的經濟理論加以分析。 另一方面，參酌各國管制廠商競爭行為的反托拉斯法規，多已將廠商 贈品促銷的活動納入規範。進一步觀察，各國以法規面認為應該「適當」 限制贈品，甚至是嚴格「禁止」贈品活動舉辦的理由，除缺乏系統化的經 濟理論檢驗其是否正確外，對於應該如何來規範贈品的促銷，方可真正落 實維護交易秩序與消費者利益，確保公平競爭以提高社會福利，目前亦無 相關的探討。 綜上，本論文關於「贈品的經濟分析」之研究目的，主要即欲探討贈 品促銷對於社會福利的影響，以及規範贈品促銷能否提昇社會福利。為達 成研究目的，本論文以彙整蒐集相關促銷工具的文獻為出發點，首先分析 贈品促銷在何種條件下，方能有實際的促銷效果。其次藉由架構獨占廠商 贈品促銷的簡單模型，分析廠商贈品促銷的各項最適條件，並與社會福利 的最適條件加以比較，進而討論政府管制贈品促銷的福利效果。最後援引 「猜測變量」的分析方法，建構雙占市場結構的模型，分別在價格設定及 定量設定的模式下，探討雙占廠商「贈品的猜測變量」及其大小關係，對 於廠商的各項均衡條件，以及社會福利的影響 ，進而評析政府管制廠商的 贈品促銷能否提昇社會福利。 本論文，獲得的主要結論如下： 首先，當贈品可提高主產品的邊際效用（ uxz >0）時（簡稱具消費互補 165 性），發送贈品可以增加消費者對主產品的消費。 其次，獨占廠商所決定的最適贈品量，在「平均每單位主產品所分擔 h z 之贈品的邊際成本，等於贈品所能提昇主產品的邊際效用(即uxz )」之 x 處。 第三，當贈品對消費者存在正的邊際效用（ uz >0 ）時，獨占廠商所 附贈贈品的數量，恆低於社會福利極大的最適量。 第四，在政府設下贈品促銷的規範，且對違反廠商處以高額罰鍰 ( αβ >1 )時，將會使得廠商的違法成本大於違法收入，廠商將會遵守政府 贈品促銷比率的規範。 第五，不論政府採取「適當定額」或「適當比率」的管制方式，基於 提高社會福利的觀點，在獨占廠商遵守管制的前提下，因為對社會福利最 適的「贈品定額」或「適當比率」，恆大於獨占廠商的最適值，所以任何 的管制措施都是毫無意義的。提高社會福利的方法，是放寬對獨占廠商贈 品的規範，但當政府的規範比廠商在接受規範前的最適選擇更為寬鬆時， 就不會改變廠商原本的最適選擇。 第六，本論文分別在價格設定與產量設定下，架構雙占廠商從事贈品 競爭的基本與線性模型。在我們的模型中，贈品猜測變量的大小，會影響 廠商的決策，進而影響到廠商利潤與社會福利。若與獨占市場結構相比 較，雙占市場結構下，廠商的最適決策變數受到贈品猜測變量的影響，這 ˆ ˆ 個效果在線性模型，可被簡化為 ˆ φ ≡δ −φrθ δ(或≡θ − r )。 第七，不論雙占廠商採取價格設定或產量設定，並從事贈品促銷競 爭，只要雙占廠商在價格設定採取 Bertra