搜索引擎竞价排名机制介绍.ppt

搜索引擎竞价排名机制介绍 罗后启 luohouqi@ 互联网收费模式的演变 Pay- per-impression ,始于1994，例如yahoo等门户网站 Pay per-click,始于1997年，Overture Pay per-transaction，例如返还网 Pay-per-dollar of revenue，例如Amazon Associates Program, Google adsense 竞价方式： First-Price Auction Second-Price Auction VCG First-Price Auction（1） 1997年由Overture（现被Yahoo收购）提出 对于某个关键词，每个广告商报一个出价，按出价高低降序排列广告 First-Price Auction（2） 为提高宣传效果，广告商往往想自己的广告尽可能排名靠前，同时也想少付费 First-Price Auction（3） 没有策略平衡性，每个广告商都觉得自己高价过高，都在不断调整自己的报价 First-Price Auction（4） Second-Price Auction 由Google于2002年首次使用 第i个广告商实际出的钱等于第i+1个广告商的报价 Vickrey–Clarke–Groves （VCG） This system charges each individual the harm they cause to other bidders,?and ensures that the optimal strategy for a bidder is to bid the true valuations of the objects. GSP和VCG模式的比较 比较 VCG优点:具有参与人“说真话”(True-Telling)的占优策略 VCG缺点在于过于复杂 由GSP向VCG过渡遇到的问题 预期收益可能会减少 计算量过于大 难以向客户解释 旧系统转换代价过高 利润最大化： CPC： Cost-per-click，点击单价 CTR：点击率， 被点击次数/呈现次数 点击率跟广告本身相关性和排名有着密切关系 期望收益=点击单价*点击率 搜索引擎要实现收益最大化，不能简单按CPC排序，而应考虑CTR 广告排序原则 按照点击单价 Yahoo 按照预期收益（点击单价*预估点击率） 此处的预估点击率指排除位置因素后点击概率，可以描述为一个广告吸引用户去点击它的能力 Google使用此方式 点击单价*用户信誉级别 百度 按照点击率排序 各种排序机制对收益的影响 实验假设： 排序机制不会对竞价积极性造成影响 可以准确预估点击率 点击率预估 广告排序跟广告CTR有关，当广告商新提交一个新广告时需要预估其CTR以确定排名 这里的CTR指排除位置因素影响后 由于排序对于被点击可能性有重要关系，直接影响到收益，因此精确的点击率预估很重要。 对于广告上来说，了解搜索引擎的工作机制，可以对广告进行优化，提高点击率，同时能能使排名靠前 利用大量历史广告点击数据进行回归分析 广告本身的质量 一个广告的组成部分 Landing page url Title Body Display url Term（key words） 选取了81个变量 提高23.45% 结束 以上内容尽介绍了竞价和排名机制的基本模型，在实际商用过程中，在此基础上加入了许多复杂因素，如： 广告的精确匹配和模糊匹配 在排名机制中还考虑广告商账户余额 排名机制中考虑地域因素，按地域投放广告 如果广告链接失效或发生变更，应将广告撤除 广告合法性审查 SOA Symposium ? 2009 ISCAS * SNS * Agenda 盈利模式介绍 1 竞价机制介绍 2 排序机制介绍 3 什么是关键字拍卖 1.1 竞价排名，也称为付费搜索，是指搜索引擎将搜索结果网页作为一种稀缺资源分配给广告主，采用拍卖的方式确定价格，按点击次数进行收费。 什么是竞价排名 1.1 竞价排名是由Overture于1997年首度提出 ，Google、yahoo将其发扬光大，目前已经成为各大主流搜索引擎的主要盈利方式： Google：97% 百度：98% 市场规模巨大： 2005年，Google、yahoo广告收入$125 bilion 2005年，全美航空业收入$20 bilion Google中，平均每点击一次广告收费$1.6 200 100 Bidder1: 200*$10=2000 Bidder2: 100*$4=400 Bidder3: 0*$2=0 预期收益：2400 Bidder1: 200*$2.02=400 Bidder2: 10