年度营销计划方案.ppt

XX公司2003年产品组合 价格 低 高 少量/不投入 高投入 盈利产品- 战略性产品 - 竞争性产品 - 营销投入 3.7.1 产品策略 盈利性产品 特征/目标 品牌发展与管理要点 战略性产品 竞争性产品 3.7.1 产品策略 3.7.2 价格策略 用这个议题来详细阐述产品价格，将定价与战略联系起来。比如你的价值指向将通常包括 与相关定价的暗示。然而你应当逐个仔细检查每个产品，看它们的定价是否与价值指向里 所暗示的价格相符。 通常可以得到价格清单以及附加的背景材料，至少在正在经营的公司里可以。你应当把这 些作为附件的一部分。 价格不永远是战略，也不永远处于你的控制之中，至少在紧接着的短时期内。如果你生产 的产品或材料被大宗购买商以很大的量买走，你就不太可能有力量抬高价格。在一些工业 领域里，价格完全由市场领军者决定，以至于其他竞争对手只能跟价。有时你的分销渠道 会规定你的价格。在任何情况下，如果这些都与你的计划有关，那么这是一个在价格上需 要解释和提供细节的议题。 3.7.3 促销策略 将促销想得更宽泛一点，而不仅仅局限于推销。考虑怎样在你的未来客户面前开口谈业务。 更广泛地联系和考虑，包括广告、公共关系、促销活动、直邮、研讨会以及产品单页的整 个范围。 战略性地考虑问题。一般说来什么是你有关与人沟通的战略？你在寻找大众传媒上昂贵的 广告吗？或是在特定公众范围内针对目标市场的广告？或者甚至是更目标化的，采用直邮？ 你在新闻媒体上是否有优势，或相反？你是否有效策划很多公关活动、商业演出、报纸或 广播上的宣传？在电话推销、国际互联网、或者甚至是多级市场上的考虑是什么？ 现在你对它怎样为你工作感到满意吗？或者是一个有问题的地方需要多加注意？你满足了 你的需求并抓住机会了吗？ 你的促销战略怎样与你其他战略配合？检查你在这里说的和你在战略金字塔里、在价值指 向里说的是否有不同的排列情况。在你描述市场趋势和目标市场细分时，你是否看出在促 销战略上有什么改进方式？ 3.7.4 服务策略 这个议题为那些把服务作为营销组合的一个重要部分的提供产品型公司而设。比如，IBM 就是一个传统型的将服务作为营销组合的一个重要部分的公司，戴尔电脑，还有很多竞争 对手也是。本地商店可以强调它的服务口碑。酒店更是在不同程度上聚焦服务的典型。 服务在你的营销组合上的重要性如何？它与营销组合的其他组成部分如何相得益彰？ 3.7.5 渠道策略 你如何将你的产品提供给你的客户？你是通过直销还是分销渠道？如何将你的产品提供给你的客户。 例如，你可能是通过面对面的店面销售，也可能通过网上直销，你可以立即的完成客户的 要求通过互动的信息。 描述这个工作过程是怎么样，简单地说就是优势、成本、局限或者其他相关的因素。 你是否正关注分销的具体区域，或分销的手段？你是否有一些想要强调的具体优势？是否 在分销计划上有一些独特的东西，使你的竞争对手无法效仿？ 如果这与你的业务相关，那么解释你的分销战略。记住，战略是焦点，因此要注意扬长避短。 北大荒米业（集团） 批发商（一批） 中转商（二批） 零售商（传统） 零售商（现代） 团购 将商品推向消费者 将消费者拉向商品 消除物理上的距离 消除认知和心理上的距离 农贸市场、居民区商店、粮油店、便利商店、超级市场 消费者 提高网络覆盖率 提高终端的分销效率 围绕终端与社区对消费者进行立体、互动的传播 消费者随处买得到 消费者想买、买、再买、只买北大荒的大米 产品向消费者的传递——“推”“拉”策略的结合 样例 1.0 执行摘要 1.1 使命 1.2 经营地目标 1.3 面临地主要挑战 1.4 关键地成功因素 1.5 行动计划和费用预算 2.0 环境分析 2.1 市场分析 2.1.1 人口 2.1.2 需求 2.1.3 趋势 2.1.4 增长 2.2 消费者分析 2.3 竞争性分析 2.4 SWOT 分析 2.4.1 强势分析 2.4.2 弱势分析 2.4.3 机会分析 2.4.4 威胁分析 2.5 存在的问题 ? 3.0 营销战略 3.1 使命