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* 新商品无法成功的原因 产品不符合产品概念的要求 研发人员的失误 产品概念和商品概念不一致 研发/企划人员的失误 不适当的商品概念 企划人员的失误 商品概念和沟通概念不一致 企划/广告的失误 不明确的沟通概念 广告人员的失误 * 价格战 通路战 品牌战 品质战 如何制定有效的市场策略 ★所有的市场分类都必须面对品质战和成本战的激烈竞争。 ★全国市场/区域市场/城市市场销售部市场/营业所市场策略。 消费群分类 低消费能力 消费群分类 中低消费能力 消费群分类 中高消费能力 产品分类 低价格 产品分类 中价格 产品分类 高价格 * 如何成为优秀的企划经理 勤于系统化思考 市场的敏感度 勤跑市场 善于沟通协调 坚定自信有说服力的风格 主动负责进取的风格 勤于吸收新信息 善于与团队合作 贯彻执行到底的风格 善于带动团队士气 流行的敏感度 数字的敏感度 * 企划部门的日常工作----品牌管理 品 牌 管 理 设定每个品牌的定位及策略 定期追踪定位及策略的适当性 随时维护品牌形象 确保品牌视觉的一致性 千万不要经常改变 品牌定位 品牌标语 品牌形象 品牌个性 品牌标志 品牌名称 品牌策略 * 企划部门的日常工作----产品管理 产 品 规 划 目标市场 广告沟通 产品名称 产品卖点 产品标语 包装设计 产品定位 不要贪多 清晰明确 独特 ? 实质利益 坚持一致性 信息重要性顺序 单一信息 独特 ? 通俗好记 * 企划部门的日常工作----产品管理 产品损益 成本分析 毛利分析 产品贡献分析 通过对销量的 横向与纵向比较 分析走势、差异 发现产品问题点 发现产品机会点 * 企划部门的日常工作----产品管理 零售价及通路价格结构走势分析 产品与竞品的竞争力差异分析 产品力分析 追踪价格波动幅度及走向 综合产品与竞品的差异度 为提升产品核心竞争力提供依据 价格分析 * 企划部门的日常工作----产品管理（产品损益分析） * 企划部门的日常工作----产品管理（价格分析） * 企划部门的日常工作----产品管理（产品力分析） 福满多康师傅 三鲜伊面华丰 加量25%华丰 好滋味康师傅 72克 单包料 (口味普通) 0.6-0.7元 71克 二包料 (口味清淡) 0.6-0.7元 71克 二包料 (口味清淡) 0.6-0.7元 (促销O.6元) 87克 单包料 (口味普通) 0.6-0.7元 (促销0.8元) 87克 二包料 (口味普通) 0.6-0.7元 (促销0.8元) 95克 三包料 (口味普通) 0.6-0.7元 (促销1.5元) 72克 三包料 (口味清淡) 0.6-0.7元 (促销1.5元) 89克 三包料 (口味最好) 0.7-0.8元 89克 二包料 (口味普通) 0.7-0.8元 (促销0.5元) 75克 二包料 (口味较好) 0.7-0.8元 85克 二包料 (口味较好) 0.7-0.8元 增量20% 增加酱包 加克重,三包料 粉包加蔬菜 油包改酱包,三包料 金装系列华丰 高汤面饼 促销1元 1999年 2000年 2001年 2002年 * 企划部门的日常工作----产品管理 新产品 上市跟踪 产品销售状况 产品促销效果评价 市场反映 对新产品上市三个月的追踪， 及时发现问题点。 迅速做出反应，建立应对体系。 改善建议/后续对策 产品分析 4P策略 竞争品牌 产品跟踪 及时了解竞品最新动向。 为制定合理有效的行销策略 提供依据。 * 企划部门的日常工作----产品管理（新产品上市跟踪） * 企划部门的日常工作----产品管理（竞争品牌产品跟踪） * 企划部门的日常工作----市场管理 通过对销量的横向与纵向 比较,分析走势、差异 发现销售问题点 销 量 分 析 产品销售走势分析 主要城市的销售趋势 达成差异分析与对策 销售比较分析 产品的生意来源分城市别 产品的生意来源分通路别 通 路 分 析 了解生意来源，产品走向 了解通路结构 * 企划部门的日常工作----市场管理（销售分析） * 企划部门的日常工作----市场管理（销售分析） * 企划部门的日常工作----市场管理（销售分析） * 企划部门的日常工作----市场管理（销售分析） * 企划部门的日常工作----市场管理（通路分析） * 企划部门的日常工作----广告促销管理 促销分析 主要活动内容 与预期差异/活动效果评估 年度累计费用率分析 费用率/单箱费用分析 广告投放方式 广告费用分析 广告分析 投放效果评估 通过对促销的规划和总结， 分析促销效果。 为今后促销规划提供经验。 改进产品推广策略 通过综合评估，分析广告 投放效果。 改进产