生鲜电商企业社会责任与消费者信任修复-华南农业大学学报.PDFVIP

华 南 农 业 大 学 学 报 （社 会 科 学版） ２０１８年第６期 ＪＯＵＲＮＡＬ　ＯＦ　ＳＯＵＴＨ　ＣＨＩＮＡ　ＡＧＲＩＣＵＬＴＵＲＡＬ　ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ （第１７卷） 　　　 （ＳＯＣＩＡＬ　ＳＣＩＥＮＣＥ　ＥＤＩＴＩＯＮ） 　 生鲜电商企业社会责任与消费者信任修复 １ ２ 张　蓓 ，盘思桃 （１．华南农业大学 经济管理学院，广东广州５１０６４２；２．广东省生产力促进中心，广东广州５１００７０） 摘　要：从生鲜电商企业社会责任出发，基于可持续发展理论，构建产品伤害危机情境下生鲜电商企业 社会责任对消费者信任修复意愿的影响模型，采集３２７个有效样本，运用结构方程研究方法，分析经济、 社会和环境三个层面的生鲜电商企业社会责任对消费者信任修复意愿的影响，并探讨危机类型在此关 系中的调节效应。实证结果表明，消费者信任修复意愿受到品牌责任、道德责任和环境责任的正向影 响。与过失型生鲜电商产品伤害危机相比，蓄意型产品伤害危机情境下生鲜电商的品牌责任、道德责任 和环境责任对消费者信任修复意愿的正向作用会增强。亟须加强生鲜电商企业社会责任体系建设、实 施生鲜电商品牌战略、提升生鲜电商质量安全控制能力、激励生鲜电商的环保意识、建立生鲜电商产品 伤害危机预防和预警机制。 关键词：生鲜电商；企业社会责任；信任修复；消费者 中图分类号：Ｆ２７３２　　　　　文献标识码：Ａ　　　　　文章编号：１６７２－０２０２（２０１８）０６－００７７－１５ 一、生鲜电商产品伤害危机的窘境 近年来，我国生鲜电商产品伤害危机频繁爆发，淘宝网“混合羊肉”事件、拼多多“烂水果”事 件、本来生活“三文鱼大肠菌群超标”事件、中粮我买网“假打折”事件等不仅给消费者造成生命健 康威胁，影响了消费者信任和购买行为［１］，也给生鲜电商维持市场份额、保护品牌资产造成了巨大 阻碍。产品伤害危机可能是生鲜电商为追求经济效益而蓄意为之，也可能是生鲜电商由于质量安 全控制技术局限所导致。无论是蓄意型或是过失型产品伤害危机，都在不同程度上导致了消费者 信任受损。因此，生鲜电商产品伤害危机发生后修复消费者信任，对于加强我国生鲜电商产品伤 害危机管理，实现生鲜电商可持续发展尤为重要。保障生鲜电商产品质量安全既要强调政府职能 部门的协作监管，更要充分发挥生鲜电商企业社会责任。生鲜电商积极实践企业社会责任，关注 消费者人身安全、坚守商业道德原则和法律标准、积极维护品牌资产以及努力保护环境，可以缓解 生鲜电商产品伤害危机造成的不良后果，如减轻消费者消极情绪和负面行为反应［２－３］。基于此，本 研究以可持续发展理论为基础，构建了一个生鲜电商产品伤害危机情境下生鲜电商企业社会责任 对消费者信任修复意愿的影响模型，探讨经济层面、社会层面和环境层面的生鲜电商企业会责任 对消费者信任修复意愿的作用机理，以及蓄意型和过失型两种危机类型对生鲜电商企业社会责任 与消费者信任修复意愿之间关系的调节作用，提出应对消费者信任修复的管理对策，为推动生鲜 电商企业社会责任建设、保障生鲜电商产品质量安全提供理论指导和决策依据。 　 　收稿日期：２０１８－０６－２９　　　ＤＯＩ：１０．７６７１／ｊ．ｉｓｓｎ．１６７２－０２０２．２０１８．０６．００８ 　基金项目：国家自然科学基金青年科学基金项目；国家自然科学基金面上项目；国家自然 科学基金重点项目 　作者简介：张　蓓（１９７８—），女，广东罗定人，华南农业大学经济管理学院教授，主要研究方向为农产品质量安全 管理与农产品营销。Ｅ－ｍａｉｌ：ｗｉｎｄｙｚｈａｎｇ＠１３９．ｃｏｍ ７８ 华　南　农　业　大　学　学　报　（社　会　科　学　版） 第６期 二、生鲜电商企业社会责任与消费者信任修复文献述评 （一）可持续发展理论 １９８０年世界自然保护联盟、联合国环境规划署以及世界自然基金会联合发布《世界保护战略： 可持续发展的生命资源保护》报告，提出了“可持续发展必须包含了对社会、生态以及经济因素