starbucks公司形象策划案例分析.ppt

* 超优社会公共关系 Starbucks与种植咖啡产地的联系 购环保和认证咖啡，促进环保或提高经济效益 咖啡种植者提供技术支持和培训 投资咖啡生产国社会发展项目 * 超优社会公共关系 Starbucks与咖啡种植者联系 助咖啡种植者获得利润供养家庭 通过各种贷款基金为咖啡种植者提供适度的信用贷款 * 超优社会公共关系 Starbucks与中国教育的联系 与中国宋美龄基金会合作，启动“星巴克园丁助学金”项目，支出师范院校贫困学生完成学业 捐资460万人民币支持中国妇女发展基金会，开展“水?妇女?健康与发展”项目 * 超优社会公共关系 Starbucks与顾客的联系 在其官方网站征集公益创意。如果可行，顾客的公益创意就能实现。 Starbucks的另一些合作伙伴 保护国际（Conservation International）、国际救助发展组织CARE * 企业名称—“starbuck” “星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。 麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。 * 企业象征图案 星巴克的商标有2种版本，第一种版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案，她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。 　 后来星巴克被霍华?萧兹先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸乳房，并把商标颜色改。 星巴克标志的历史演变成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。 企业象征图案 其象征图案为貌似美人鱼的双尾海神形象。这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞?赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。 人鱼的形象经过了很多次更改，如今我们所见的人鱼已经是经过多位大师修正后的完美人鱼标志了。2011年3月8日 星巴克更改了新的标识，把以前星巴克标识上的英文Starbucks和coffee两个词移除，长发双尾美人鱼图案成为唯一的识别符号。 * 我个人很喜欢他们那个品牌的城市杯哈，不知道在座的各位是不是有买过，就是每次去一个城市旅游，我觉得买一个城市杯作纪念还是蛮有意义的一件事情。前一阵有个合肥的城市杯是包 公，结果被起诉了，也不知道最后怎么处理了。 企业logo运用 Starbucks除了退出高品质的咖啡外，还将产品多元化发展。比如马克杯、随身杯、公仔、环保袋、CD、书籍等等等。 此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌 * 员工形象 ?员工忠诚是留住客户的重要支柱之一，是企业不可忽视的利润来源，其重要性体现在三个方面： 1、提高生产率：长期稳定工作的员工更获得精湛的工作技能，丰富的企业知识。 2、提高服务质量：客户与熟悉的员工打交道，既省心又省力，并可减少员工不必要的重复劳动，提高员工工作效率。 3、树立企业形象：员工是企业和客户的媒介，是企业最为贴切的形象代表。 ?每一个咖啡生都要接受24小时培训— 客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需要能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。 * 独特口碑“广告” 咖啡是一种古老的消费品。然而，星巴克却提供了与众不同、持久的、品牌高附加值，而且不采用常规的手段：铺天盖地的广告和促销活动。作为一家快速消费品公司，在过去若干年中星巴克广告投入不到销售额的1％，并在这样的投放基础上跻身全球品牌百强。 　 　 星巴克产品的市场定位并非所有的咖啡饮用者，口口相传的效果比广告的影响力更强。“品牌是终身事业。品牌活在我们员工与上门的顾客的互动中。”舒尔茨对于新产品（比如冰淇淋）的要求是：“强化原有品牌的核心价值，扩展顾客与品牌核心价值之间的情感联系。” 　　 星巴克有衡量新品的简单方法：客户评价。 因为他们能够感到新产品或服务与星巴克品牌的关系，比如说，客户不认可咖啡与冰激凌口味的不一致性。