浅析啤酒行业的渠道问题及其对策.doc

　　浅析啤酒行业的渠道问题及其对策 摘要：现代市场竞争日益残酷，竞争方式不算升级，竞争范围涉及到了市场营销的的各个方面。渠道是市场营销理论的组成部分，渠道的建立与管理是中国企业市场运作的主要问题，啤酒行业作为快速消费品的典型代表，在这方面体现得更加明显，渠道的竞争力已成为啤酒企业市场决胜的关键要素之一。无论是行业巨头还是中小企业都投入越来越多的精力，一方面聚焦自身优势资源，建设健全、畅通、高效的分销渠道体系，另一方面发掘和利用分销渠道中的资源优势，对企业的快速增长和长远发展提供强大的支持。因此选择和实施有效的渠道资源策略已经成为啤酒企业决胜市场的重要手段，成为市场营销的核心工作之一。 经过的二十几年的探索，我国啤酒行业的分销渠道也得到了有效的发展，但在对分销渠道的构建和管理过程中，还存在着很多急需解决的问题。本文也将针对这些问题进行探讨并提出建议和对策。 关键词：：啤酒行业 资源 策略 啤酒市场渠道资源 挑战 近些年来，我国啤酒工业进入行业集中度日益提高，稳定发展期，行业趋向规模化、集团化，我国啤酒工业行业竞争水平和整体经济效益都在提高。在产量逐年增长的同时，也显现出我国啤酒企业产品单一、企业利润率较低、产业集中度仍然不够的问题。 　我国啤酒工业之所以发展迅速，主要得益于国家产业政策支持。啤酒有着广大的消费人群，而巨大的产业资本参与是支撑和培育消费市场的根本保证。啤酒行业多年来一直处于微利阶段，来自于市场竞争的压力无法通过市场议价能力完全转化，原材料价格的变动直接影响了行业盈利水平。以长期原料对外依存度和原料定价权来看，啤酒行业对自身生产成本的控制能力并不强，因此，降低成本的空间比较有限，同时降低成本也不是行业利润的主要来源，未来行业利中国的长期增长点将来自于行业整体利润的增加和高端啤酒市场份额的扩大。国内巨大的消费市场、强劲的消费能力和日益增长的差异化消费需求为高端啤酒市场的扩张提供了支撑，且城镇化的加快将使中西部城市和更多的农村市场产生新的高端消费需求。啤酒行业近几年的发展表明，产品结构处于不断调整之中，大型企业集团在注重市场开拓的同时，从价格竞争向品牌竞争转变，注重提高产品内涵，加快资本、品牌和渠道建设，以争夺更多份额的高端啤酒市场。强势地域性品牌具有一定的渠道优势，在高端市场仍可占有一席之地。而品牌竞争力较弱的地域性品牌将会受到进一步的挤压，未来的生存境况堪忧。 中国啤酒营销渠道变革的方向与趋势分析： 一、 渠道职能的综合化。21世纪是品牌营销的时代，品牌主宰一切！终端为王的时代已经逐渐被终端＋品牌的时代所代替。任何过度重视终端投入，而忽视品牌投入的企业终究会被淘汰。 二、 渠道结构多元化。主要表现在：1、经销商代理制渠道创新模式：通过各地区经销商代理制的渠道模式是啤酒营销中最基本最普遍的渠道模式，这样的模式又分为三种子模式（1）一批商要通过二批甚至三批才能将啤酒营销到终端；（2）一批商的业务一部分通过二批，一部分由自己直接销往终端；（3）一批商则是全部业务直接由自己与终端发生，完成抛开了二批，是目前最有效的渠道模式之一。2、直销渠道模式：这是目前啤酒营销中发展较快的一种营销渠道模式，这种渠道模式又可分为三种子模式：（1）由啤酒企业成品仓库直接发货到终端，主要适用于啤酒企业本地市场，如金星啤酒对郑州市场的直销业务就采用这种模式；（2）由啤酒企业在某一区域市场设立办事处或直销中心，设立专门的中转仓库，配备必要的人员和车辆进行直销，如金星啤酒在洛阳、开封、许昌、南阳等外埠地级市就采取了这种模式；（3）由啤酒企业把业务做到一级终端，一级终端又通过自己的渠道向二级终端供货。3、平台式渠道模式：平台式渠道模式是企业与经销商合作进行优势互补，利益共享，共同组织的渠道模式。加强了对终端的控制和服务，提高了经销商的单位效益。 三、 产地销向销地产的渠道转变。由于受消费水平制约，目前中低档啤酒仍占主导，而且市场价格长期低迷，加之生产成本和运输不断上涨，中小型企业的销售半径不断缩短，区域性品牌只能在本地销售，即产地销的模式。 啤酒企业在中国面临的渠道挑战主要来自五个方面： 1、复杂的市场环境。对中国啤酒市场的了解，可以从多个维度透视其复杂性，包括南北差异、城乡差异和低的成熟度三个方面，这些不仅决定了企业在品牌、产品营销方面的投入方式，也决定了渠道方面的区别对待。 2、多层级分销体系导致利润流失。到目前为止，我们发现在中国仍有超过70%的啤酒产品是通过两级以上的经销商销售的。从未来的发展趋势看，虽然企业通过各种手段直供比例会加大。以经销商为主导的渠道运营会长期存在下去是由中国啤酒市场特点所决定的。 3、物流配送效率不高。物流配送效率低是冗长分销体系的必然结果，与渠道相关的供应链挑战主要表现在三个方面：第一，配